Por qué nos atraen más unas marcas que otras?

Las marcas son seres vivos, humanoides incluso.
La idea no es mía obviamente, y de hecho lleva algún tiempo por ahí. Pero llevo días pensando que las marcas se parecen mucho a las personas. Mirad

1. Son engendradas por una familia (departamento de Marketing) siguiendo determinados planes.
2. Nacen, y se celebra una gran fiesta para presentarlas en sociedad.
3. Crecen, y tienen una edad de oro de la que no querrían pasar.
4. Envejecen, y la mayoría usan tácticas anti-envejecimiento, con más o menos éxito.
5. Otras se conservan siempre jóvenes.
6. Necesitan la sociedad para vivir, y no tienen sentido fuera de ella.
7. Unas se hacen famosas, otras pasan desapercibidas.
8. Pero todas tienen personalidad, y caen mejor a unos que a otros.
9. Modifican su comportamiento, su lenguaje o su aspecto para agradar a los demás.
10. Casi ninguna pasa de los cien años, pero las que lo hacen son dignas de admiración.
11. Mueren, o son víctimas de homicidio.

Ya que hay tantos rasgos que humanizan a las marcas se me ha ocurrido pensar que todo lo que sabemos de Psicología de la Atracción Social lo podemos aplicar a la pregunta sin fácil respuesta de por qué unas marcas gustan y otras no. Quiero ir más allá del obvio condicionamiento y el pensar que un cliente desilusionado no vuelve a comprar, quiero hablar de relaciones duraderas y estables.

De todas las teorías de la atracción social, creo que las más útiles para extrapolar al Marketing son 3: atracción por semejanza, atracción por lo físico y atracción por proximidad. Las veo una por una.

• Atracción por semejanza: Dios los cría y ellos se juntan.

Puede ser que parte de la respuesta de por qué nos atraigan unas personas y no otras esté en la similitud. Además, esta parece la respuesta más consistente temporalmente, al contrario que las explicaciones de físico y proximidad, que veré luego.

Newcomb descubrió en los 60 que si juntas un grupo de 15 personas a convivir, con el tiempo, las personas se aliarán según sus actitudes hacia la vida. Esto se relaciona según mi modo de ver con la omnipresente teoría de la disonancia cognitiva de Festinger que, en resumen, propone que nos solemos alejar de las fuentes que ponen en peligro nuestras ideas y esquemas. Los que votan al PP no leen el País.

Con las marcas pasa igual, puesto que las marcas tienen personalidad. Es verdad que elegimos nuestras marcas según la similitud entre nuestras formas de ver la vida. Si te gusta el lujo moderno, compras D&G, si te gusta el lujo pero eres más clásico y elegante que atrevido, vas por Armani. Si eres juvenil y desenfadado compras H&M. Si te sientan bien los años y buscas clase, quizás Ralph lauren.

Por el contrario, no nos gusta andar con gente sin personalidad y mucho menos con gente que cambia de actitud cada poco tiempo. La gente sin personalidad no nos aporta ni nos enseña nada y nos aburre. La gente que cambia de actitud es un peligro: si te haces su amiga y luego cambia de actitud te arrastraría a una disonancia cognitiva de la que es difícil escapar. Así que evitamos a ambas y nos juntamos con las que tienen una personalidad que nos representa, que nos aporta.

Así que en lo tocante a esta teoría de similitud, la conclusión para los que tengan una marca: hay que inculcar una personalidad en la marca y no cambiar radicalmente de actitudes según sople el viento (el mercado). Esto bien lo saben en Mcdonalds, Apple, Cadbury o Absolut.

• Atracción por el físico: Nadie baila con la más fea.

No hay una explicación certeza de porqué unas personas son percibidas guapas y otras feas, pero lo que sí es cierto es que evitamos las feas y buscamos las guapas, siempre y en todo lugar.

La teoría de la ignorancia cognitiva de Rodin expone y prueba que las personas atractivas reciben más atención en primeros encuentros o situaciones superficiales, y que sólo luego otras teorías entran en juego (e,g similitud). Esto es por varios motivos, siendo el más importante el “efecto halo”, por el cual pensamos que las personas guapas también son más emocionantes, socialmente hábiles y un largo etcétera de atributos positivos. Todo parece como más coherente, menos disonante, porque si un persona es buena e interesante porque iba a ser fea?????? También porque el juntarnos con personas guapas aumenta la posibilidad de ser percibidos como más interesantes.

Esto se traduce en las marcas al cien por cien. Si bien no sabemos explicar porque una marca o lo que representa es bonito, lo sabemos ver con claridad. Por eso Campari o D&G contrata a Mario Testino para sus anuncios de prensa. Por eso (y otras razones) Loreal exhibe bellas modelos en sus anuncios. Por eso volamos con Ryanair sólo si no nos queda otra o hacemos la compra en el Dia sólo cuando hay que ahorrar. Si dudas, piensa, muchos tíos bajitos y feos seguro son gente muy interesante, pero por qué entonces la mayoría de tus amigos son más o menos igual de guapos que tú?

La conclusión es sencilla. Si tienes una marca, ponla guapa, cuida los detalles. Quizás no es muy atractiva de por sí, pero siempre puede mejorar con un pequeño maquillaje (una buena web), una visita a la peluquería (algunos anuncios con estilo), ropa elegante ( un nuevo envase), un poco de deporte (aumentar cobertura positiva en los medios), llevándola a más fiestas de gente guapa (reactivando puntos de distribución interesantes). Recordemos que nadie quiere bailar con la más fea.

• Atracción por proximidad: el roce hace el cariño.

La última teoría que he visto que podía arrojar algo de luz es la de la proximidad.
Festinger observó que en los colegios universitarios, la gente tendía a establecer relaciones con los más próximos físicamente. De hecho, cuantas veces nuestro mejor amigo del cole era el que compartía pupitre con nosotros?

Esto pasa por muchos motivos. La teoría de la mera exposición de Zajonc (estímulos neutros se convierten en positivos por mera exposición), la reducción de la ansiedad de lo desconocido, la familiaridad, la accesibilidad en caso de necesidad, todo suma al hecho de que nos gusta más lo próximo a nosotros que lo lejano e inaccesible.

Con las marcas pasa lo mismo. Muchos dicen que el secreto de Cocacola y Mcdonalds no es la personalidad de su marca, sino su omnipresente proximidad física. Se consumen ambos marcas porque su presencia parece decir que siempre puedes contar con ellas. Aunque el efecto contrario también es posible, es innegable que este sólo ocurre en presencia de prejuicios, porque nadie odia las papeleras y están por todas partes. SI algo, les tenemos cierto cariño, o que nos parecería no volver a ver una papelera en nuestra vida?????

Conclusiones, si tienes una marca, cuida mucho la distribución. No es la parte más romántica del marketing, pero es básica. No hay que meter la marca donde no pertenece, pero quedarse en casa o dentro del area de confort es siempre un error. Es la mejor forma de penetrar mercado.

Si les vendes a los niños, ¿estás ya en colegios, en eventos deportivos, en parques de atracciones, en jugueterías, en restaurantes infantiles? Si vendes a los que cuidan la línea, ¿estás ya en gimnasios, spas, herboristerías, restaurantes vegetarianos, salones de belleza?

En resumen, marcas: Tener personalidad, poneros guapas y salir a la calle. O se os pasa el arroz