martes, 17 de marzo de 2009

El dulce suicidio de las marcas de PGC (productos de gran consumo)

Telecinco ha comenzado una campaña para favorecer el consumo de marcas. Parece ser que las marcas blancas crecen a medida que la crisis avanza. La campaña nace alrededor de la idea de que “La marca es compromiso, empleo, seguridad, calidad. Las marcas aportan valor. Consume productos de marca. Ganamos todos".

Y es que las marcas están en peligro, o eso parece, aunque, lo que cabe preguntarse es…a quien debemos culpar? O , incluso, podemos alegrarnos?

Desde muchos grupos de profesionales del marketing, el cuento es marcadamente maniqueista. Los pobres fabricantes de pasta, arroz y galletas invierten grandes cantidades de dinero en investigación y en publicidad para sacar grandes productos y potentes marcas al mercado capaces de satisfacer y emocionar al consumidor. Mientras, los malvados distribuidores aprovechan la coyuntura y sacan al mercado un clon del producto renombrado a mitad de precio robando a muchos de los clientes de la forma más injusta.

Esta la historia que nos han hecho creer, y debo decir que el halo de secretismo que envuelve este asunto es claramente vergonzoso. Es una especie de expediente x a buen resguardo de distribuidores y fabricantes que por un lado callan y por otro elucubran.

Lo que durante años prosigue más como una leyenda que como una verdad a todas luces es el hecho de que los fabricantes aprovechan el modelo de negocio de la marca blanca ( estirar la marca del distribuidor hasta un posicionamiento únicamente basado en precio ) para vender al por mayor sus productos a través del distribuidor.

La verdad es, ambos ganan de la marca blanca.

Por un lado, el fabricante aprovecha sus hitos en investigación y la productividad de su fábrica para ofrecer al distribuidor su producto, mientras que evita hacer publicidad o dañar su marca para vender un producto de peor calidad y mucho menor precio. Es su forma de establecer una política de precio selectivo, como cuando los museos ofrecen entradas a mitad de precio a niños y jubilados.

Por otro lado, el distribuidor tiene que invertir en publicidad, pero aprovecha el modelo de negocio para llegar al sector del mercado que considera que pagar un producto una vez que su precio ha reflejado el coste de una guerra comunicativa es muy alto: los cazaofertas, el equivalente de niños y jubilados en los museos.

Optar por no seguir este modelo es duro pero está recompensando a los que sabiamente han decidido no dañar su marca, dejando pasar los beneficios de venderle al distribuidor. . Cocacola, Danone, Kellogs o Listerine son los típicos ejemplos de fabricantes que no fabrican para otras marcas. Coinciden en ser también grandes líderes de sus respectivos mercados, y de los pocos fabricantes que no han tenido que entrar en la vergonzosa guerra de precios.

Si quieres una Cocacola tienes que pagarla. Si quieres un flan Dhul o un pan Panrico basta con comprar la marca blanca del Dia. Por eso nadie compra cola marca DIA, por eso la Cocacola no necesita bajar de precio y por eso lleva años como la marca más admirada mundialmente con un valor de marca de 66,667 millones de dólares.

A las marcas de verdad les da igual la marca banca. El discurso deseperado de “compren marca por favor” no puede ser substituto de transparencia y de dar razones de peso. Una vez más, se intenta que la publicidad pague el pato roto de los desmanes de los fabricantes, como si los consumidores creyéramos todo lo que se dice en la tele.

Para un lista comprensiva de quien fabrica qué, consultar:
http://marcasblancas.wikispaces.com/