lunes, 22 de diciembre de 2008

la importancia del punto de venta I

Si el Marketing fuera un maratón, el punto de venta sería el último kilometro. Todo el mundo sabe que el maratón lo gana el que primero llegue a la meta. Da (casi) igual lo bien que haya hecho los 41 primeros kilómetros.

Pues creo que muchas empresas se ponen a jugar, a correr a la pata coja o simplemente se echan a descansar al llegar al sprint final.

Un macroestudio con 14,000 personas de muestra y 700 tiendas repartidas en 24 países ha arrojado nueva luz sobre la importancia del punto de venta.

El estudio, de OgilvyAction, demuestra que el 70% de las decisiones entre una marca y otra se hacen una vez dentro de la tienda, y que el 10% compran una marca a pesar de haber planeado llevarse otra. Expone también que 29% de compradores compran impulsivamente productos de categorías en las que no habían pensado. De este grupo, 18% son atraídos por algún promotor.

Creo que son cifras muy altas para pasarlas por alto. De hecho, esto me recuerda a la regla de Pareto 80-20, en la que el 20% de tu esfuerzo produce el 80% de los resultados. El esfuerzo que una marca hace en publicidad y resto de comunicación corporativa suele superar el 80% del presupuesto, pero, según el estudio sólo produce el 30% de los resultados.

Tener un buen producto es importante, haber creado deseo y vínculo emocional es clave, pero el punto de venta es el momento en el que el consumidor quiere saber si va a tomar una buena decisión. Es el momento de reducir toda su incertidumbre y ansiedad.

Como consumidores, no sentimos la ansiedad de no acertar hasta que llegamos a la tienda. Los que van a comprar un ordenador para ellos tienen miedo de llevarse uno malo. Los que lo compran para los hijos tienen miedo de que no puedan jugar y hacer los deberes. Los que compran una cámara de fotos como regalo tienen miedo a la cara del que va a desenvolver el papel. Los que van a hacer una paella tienen miedo que se les pegue el arroz. Los que van a comprar un coche se cagan de miedo directamente (con perdón).

Entonces, se arman de heurísticos (atajos cognitivos) fruto del boca a boca, la publicidad coherente y elegante y buenos posicionamientos (ese 30% tan importante). Dicen, Toshiba es buena marca, no? Dicen, Core 2 duo es buen procesador, no? Dicen, mi cuñado me dijo que el zoom óptico es importante, esta tiene mucho zoom óptico? Dicen, Brillante no se pega, no?

Es cierto que internet ha aliviado nuestra ansiedad en el punto de venta permitiendo el acceso a información objetiva y/o proporcionada por otros usuarios sobre los productos y las marcas que planeamos comprar, pero aún son muchos los que no hacen los deberes y se presentan en la tienda “a ver que hay”, y llegan diciendo:

Hola, quería un ordenador para mi hijo, que fuera bueno.


El Manifesto Cluetrain, documento que ha cambiado nuestra forma de ver el Marketing dice que los mercados no se componen de segmentos, sino de seres humanos y conversaciones. Si esto es así, el punto de venta es maravilloso. Por un lado, es el terreno ideal para hacer llegar nuestra comunicación y por el otro, es una mina de oro de información.

Digo que es un terreno ideal para llevar nuestra comunicación porque es el momento en el que de verdad el comprador desea escuchar y comprar ( no en el intermedio de Buenafuente ).

Y es una mina de oro de información, porque el consumidor se muestra tal y cómo es en el punto de venta. No `podemos decir lo mismo de las discusiones de grupo con muestras de producto, un puñado de desconocidos, un entrevistador asintiendo a todo lo que se dice y 50euros por cobrar (aunque es la mejor opción para cuando tu producto es un proyecto aún)

Es una pena ver cómo grandes planes y estrategias se van al traste por no comprender la importancia del punto de venta y su idiosincrasia. Es una pena también dejar pasar esa oportunidad a que un consumidor real de carne y hueso, en el momento que considera tu producto, te diga a tu cara de Marketing Manager que tu producto es carísimo o que es feo, y qué le cambiaría si pudiese.

Creo que un departamento de Marketing aprendería más de unos días camuflados como azapatas promocionales que de costosas investigaciones de mercado. Los de Nescafe Dolce Gusto aprenderían que todo el mundo quiere la cafetera de George Cloney, o que a la leche en polvo tira para atrás. Los de Hornimans-Central lechera Asturiana, que han sacado té con leche (y no le han puesto nombre al producto por cierto, lo cual es ridículo) aprenderían que su producto resulta insípido. Y los de Microsoft oirían de primera mano (porque esto ya lo saben) que Windows Vista ha sido un intento de exprimir al consumidor que les ha salido por la culata.

Si dejas tu producto en manos de los vendedores de tu distribuidor, de unos promotores con sueldos de risa y nulo conocimiento de tu marketing y desoyes las conversaciones que tienen lugar en el punto de venta te encontrarás corriendo el último kilometro a la pata coja.