lunes, 8 de diciembre de 2008

El valor ficticio y el valor real,

Es asombroso lo cortos que son los ciclos de vida de productos de Nuevas Tecnologías (NNTT): hardware, software, móviles…porque pasa esto?

Primero, porque para los fabricantes esto tiene sentido económico al generar muchas más ventas. Los productos de NNTT, son duraderos, por lo que si no hay mejoras ni razones para cambiar, una persona podría estar con el mismo móvil durante años. Conviene esto? Claro que no.

Segundo, porque la tecnología lo permite. Podemos hacer que un móvil, un ordenador, un programa, una conexión ADSL o un reproductor de audio sea superior tecnológicamente cada cierto tiempo. En cambio, no podemos estar reinventando otros productos, e.g, los tostadores, por lo que la gente los usa hasta que mueren. Piense, ¿Cuantos tostadores ha tenido en su vida? ¿Y cuántos móviles?

Tercero, porque es posible generar demanda en la sociedad a través de herramientas comunicativas. La publicidad seduce, los medios convencen…

Estos factores determinan las características de las industrias clasificables como NNTT, e incluso a todas aquellas en las que el avance tecnológico es posible y palpable. Los productos viven rápido y mueren jóvenes, la demanda se crea y no se responde.

Como resultado, se inicia una carrera entre competidores. El que más rápido incorpore avances gana, por lo que, según Antonio Flores, experto en innovación, ”los productos han engordado con sobre especificaciones que no contribuyen a su valor real”.

Me parece muy útil distinguir entre este “valor real” y esas sobre especificaciones, a las que voy a llamar “valor ficticio”.

A mí me gustaría que mi cámara de fotos pudiese conectarse a internet y me dejase colgar videos en youtube y mandar fotos por email. Sería muy útil en un viaje de un mes de duración en Tailandia. Y un gran movimiento estratégico contra la competencia que para las cámaras suponen los móviles. Eso sería un valor real.

Sin embargo, los fabricantes de cámaras están demasiado concentrados en aumentar el Número de Megapixeles: 3, 5, 8. Tiren su cámara vieja, esta tiene dos megapixeles más!!!!! Esto es un valor ficticio.

Y que pasa con las conexión a Internet? A mí me gustaría que viniera pareja de personal competente en los centros de teleoperadores. Rara vez pasa. Me gustaría que me lo instalasen al día siguiente. Imposible. Me encantaría que no nos obligasen a atarnos 12 meses con ellos, ( lo que además invita a una reflexión sobre su política de fidelización). Todos mis deseos constituirían un valor real.

Sin embargo, la ventaja competitiva en el sector de las telecomunicaciones viene definida por la velocidad, (los megas). Es tan así que Ono está tirando la casa por la ventana en publicidad para promocionar el que parece un hito en el sector: conexión 50 megas.

No es un dato muy extendido, pero los hogares españoles no pueden por lo general aprovechar más que 6-8 megas de su conexión a internet. Esto significa que contratar 20 megas es inútil la mayoría de las veces. Contratar 50 es inútil en todo caso. Esto lo hace un valor ficticio.

Lo que está pasando en estos casos es el centrar la innovación en la tecnología, haciendo oídos sordos a todos los factores psicosociales. Mejoramos el producto tecnológicamente y esperamos que la sociedad lo interprete como un avance. Lo que estamos haciendo es ofrecer valor ficticio.

Las empresas ofrecen valor ficticio por varias razones:

· El valor ficticio nació como real en algún momento en el tiempo. Por ejemplo, la velocidad al navegar por internet era una preocupación básica hace años, y lo sigue siendo hoy. El problema es que se convierte en ficticio cuando añadir más valor no produce beneficio. Llevado al absurdo, el valor real se convierte en ficticio.

· Las empresas son más rígidas de lo que deberían, lo que impide que fluya el conocimiento. La hiperespecialización produce que sólo determinados ejecutivos tengan un input estratégico, perdiendo la oportunidad de todo el mundo a colaborar con ideas. Que pasaría si los comerciales de las tiendas les dijeran a los del departamento de marketing que la gente se muere por que le pongan el ADSL al día siguiente? Que se generaría conocimiento que facilitaría la creación de valor real. Pero claro, los de las tiendas se dedican a atender a gente, no a pensar en el Marketing.

· Las empresas no quieren arriesgarse a ser diferentes, prefieren ser “mejores”. Prefieren continuar el seguro camino del benchmarking y superar a sus competidores en las reglas del juego impuestas por la industria. Así, las empresas de telecomunicación ofrecen más megas, las de cámaras ofrecen más pixeles, las cuchillas de afeitar ofrecen más hojas, las de MP3 ofrecen más memoria. Todos ofrecen valor ficticio.

A veces son las industrias enteras las que están sumidas en este juego de “a ver quien da más”, como por ejemplo en las telecomunicaciones. Otras veces, mientras unas empresas siguen creando valor ficticio, otras demuestran lo beneficioso que es ser realmente innovador y rompen con productos que crean un valor real y nuevo, diferente. No son productos superiores porque no hay competidores con quien compararlos. Juegan en su propia liga y, al estar solos, ganan todos los partidos.

Es el Walkman, el DVD, el Ipod, el Iphone, La Wii, productos que rompen las escalas de satisfacción del consumidor y pasan a la historia. Productos que tienen a la gente haciendo cola la víspera del lanzamiento.

En Marketing, es mejor dar un paso lateral que un paso al frente.

2 comentarios:

estea28 dijo...

Yo no entiendo nada de marketing, soy un simple receptor de mensajes, un consumidor. No puedo estar mas de acuerdo con esta reflexión, cuyo máximo exponente son las NNTT, pero que igualmente se puede aplicar a productos de consumo diario. ¿cuantas capas, bolas, formatos, colores puede llegar a tener un detergente lavavajillas, para dejarte la cristalería igual de opaca?. ¿Que mas puede incorporar un yogur para mejorar nuestro corazón, sistema inmunitario o tránsito intestinal? ¿Cuantas palabras se pueden inventar los publicitarios para incorporar a un champú, aunque a todos se nos venga a la cabeza la campaña de ese que casi te lleva al orgasmo...?
Desde luego que la publicidad y el marketing estan plagados de "valores ficticios", y aunque inconscientemente lo sabemos, no podemos sustraernos a ellos.
Para que necesitamos un móvil con cámara, si ademas tenemos cámara. Para que queremos navegar en el móvil, si tenemos internet en casa, en la oficina y probablemente un portatil.
Si nos va bien la camara de 6 Mp, para que compramos una de 10.
Es dificil entenderlo, sino es porque hay gente que se encarga crearnos la necesidad, y eso es algo que tiene su mérito, para que negarlo.
Soy consciente de todo ello, pero me gustaría comprarme un i-phone aunque no necesite navegar. Me gustaría tener la Play 3, aunque ya tenga la 2. Tomo yogures con bichos, aunque no se que son, ni para que sirven.
Acabamos de ver un ejemplo de producto innovador y rompedor, que produce grandes colas, presencia de medios, y es germen de ríos e tinta y sesudos comentarios de tertulianos: una vivienda asequible.
No creo que el "pocero bueno" haya recurrido al marketing, no le ha hecho ninguna falta. El "valor real" de su producto esta fuera de toda competencia.
La crisis económica le ha hecho la campaña. Mientras Apple ha debido invertir millones de € en promocionar su maravilloso teléfono, al que yo no podré resistirme, esta especie de filantropo con gorra de plato, ha hecho de la necesidad virtud, y se ha convertido en uno de los personajes del momento.
Aunque el tema de la vivienda es "otro tema", esto debe hacer reflexionar a la admistración, e igual que ha puesto coto a las publicidades de productos "light", ha puesto límite a los abusos en la velocidad de la banda ancha, o ha regulado la televisión en horario infantil, se decida a apostar de manera decidida por el régimen de alquiler, y ese "valor ficticio" que el español tiene grabado a fuego, como es la propiedad, se reconvierta en el "valor real", que simplemente es el derecho a "habitar dignamente".
Felicidades por este blog, que da pie a interesantes reflexiones, aun para quienes nada entendemos de marketing, pero que no podemos escapar de el. Seguramente pronto lo seguiré desde el móvil, aunque solo sea para darle uso al icono mediatico de Apple, habré aparcado la play 2 para jugar al mismo juego en la 3, que eso si, reproduce ¿¿Blue-ray??, y quien sabe si en mi proxima visita al super, me paso por el lineal de los champús, a ver que pasa...
:)

Alberto C.R. dijo...

Muy divulgativo y concienzudo tu comentario. En efecto las grandes marcas, en especial las de tecnología, son muy taimadas y administran sus avances en el sector con cuentagotas: ¿para qué sacar una consola de de 128 bits hace 10 años, pese a disponer de la tecnología adecuada? Lancemos poco a poco la de 16, 32, 64...hagamos que el consumidor suelte la gallina una y otra vez saneando nuestras arcas. En fin...
Tampoco quiero dejar indemnes a todas esas empresas que siguen maltratando nuestros oídos con info. vacua y grandilocuente. ¿Sabíais( confirmado por un doctor)que las Casei Inmunitas no afectan en absoluto el intestino?, ni para bien, ni para mal, ¡son totalmente inocuas! Me recuerda a cuando los médicos de cabecera te hablan de eritrocitos y hematíes en vez de usar el término "glóbulos rojos" que es el que todo hijo de vecino entiende, desde su posición de distancia intelectual.