tag:blogger.com,1999:blog-43360187919838161122024-03-13T03:48:24.803-07:00psicomarketingPequeños artículos que tratan de reflejar la influencia de la Psicología cognitiva y social en temas económicos, organizacionales o de Marketing.
Aunque a veces sólo hablo de MarketingXavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.comBlogger13125tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-72045467719927960932009-03-17T08:18:00.000-07:002009-03-17T08:32:28.847-07:00El dulce suicidio de las marcas de PGC (productos de gran consumo)Telecinco ha comenzado una campaña para favorecer el consumo de marcas. Parece ser que las marcas blancas crecen a medida que la crisis avanza. La campaña nace alrededor de la idea de que “La marca es compromiso, empleo, seguridad, calidad. Las marcas aportan valor. Consume productos de marca. Ganamos todos". <br /><br />Y es que las marcas están en peligro, o eso parece, aunque, lo que cabe preguntarse es…a quien debemos culpar? O , incluso, podemos alegrarnos?<br /><br />Desde muchos grupos de profesionales del marketing, el cuento es marcadamente maniqueista. Los pobres fabricantes de pasta, arroz y galletas invierten grandes cantidades de dinero en investigación y en publicidad para sacar grandes productos y potentes marcas al mercado capaces de satisfacer y emocionar al consumidor. Mientras, los malvados distribuidores aprovechan la coyuntura y sacan al mercado un clon del producto renombrado a mitad de precio robando a muchos de los clientes de la forma más injusta.<br /><br />Esta la historia que nos han hecho creer, y debo decir que el halo de secretismo que envuelve este asunto es claramente vergonzoso. Es una especie de expediente x a buen resguardo de distribuidores y fabricantes que por un lado callan y por otro elucubran.<br /><br />Lo que durante años prosigue más como una leyenda que como una verdad a todas luces es el hecho de que los fabricantes aprovechan el modelo de negocio de la marca blanca ( estirar la marca del distribuidor hasta un posicionamiento únicamente basado en precio ) para vender al por mayor sus productos a través del distribuidor.<br /><br />La verdad es, ambos ganan de la marca blanca. <br /><br />Por un lado, el fabricante aprovecha sus hitos en investigación y la productividad de su fábrica para ofrecer al distribuidor su producto, mientras que evita hacer publicidad o dañar su marca para vender un producto de peor calidad y mucho menor precio. Es su forma de establecer una política de precio selectivo, como cuando los museos ofrecen entradas a mitad de precio a niños y jubilados.<br /><br />Por otro lado, el distribuidor tiene que invertir en publicidad, pero aprovecha el modelo de negocio para llegar al sector del mercado que considera que pagar un producto una vez que su precio ha reflejado el coste de una guerra comunicativa es muy alto: los cazaofertas, el equivalente de niños y jubilados en los museos.<br /><br />Optar por no seguir este modelo es duro pero está recompensando a los que sabiamente han decidido no dañar su marca, dejando pasar los beneficios de venderle al distribuidor. . Cocacola, Danone, Kellogs o Listerine son los típicos ejemplos de fabricantes que no fabrican para otras marcas. Coinciden en ser también grandes líderes de sus respectivos mercados, y de los pocos fabricantes que no han tenido que entrar en la vergonzosa guerra de precios. <br /><br />Si quieres una Cocacola tienes que pagarla. Si quieres un flan Dhul o un pan Panrico basta con comprar la marca blanca del Dia. Por eso nadie compra cola marca DIA, por eso la Cocacola no necesita bajar de precio y por eso lleva años como la marca más admirada mundialmente con un valor de marca de 66,667 millones de dólares.<br /><br />A las marcas de verdad les da igual la marca banca. El discurso deseperado de “compren marca por favor” no puede ser substituto de transparencia y de dar razones de peso. Una vez más, se intenta que la publicidad pague el pato roto de los desmanes de los fabricantes, como si los consumidores creyéramos todo lo que se dice en la tele.<br /><br />Para un lista comprensiva de quien fabrica qué, consultar:<br />http://marcasblancas.wikispaces.com/Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com5tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-43569107195523646752009-02-23T11:46:00.000-08:002009-02-23T11:48:27.339-08:00el corto plazo es para los cortosEl hombre es un ser egoísta por Naturaleza. En última instancia, el instinto de supervivencia modela nuestras acciones para que garanticen la satisfacción de nuestras necesidades por encima de las de los demás.<br /><br />Así también, el hombre es un ser social por Naturaleza. No por casualidad, sino porque nuestros antepasados fueron descubriendo poco a poco que el compartir aumentaba sus esperanzas y calidad de vida.<br /><br />Es difícil encontrar el equilibrio entre ambas, tanto, que casi nunca podemos.<br /> <br />La diferencia entre ambos principios es que los dos benefician a la humanidad en diferentes instancias. El primero a corto plazo y el segundo a largo plazo. Y como los beneficios a corto plazo son más poderosos que los de a largo plazo, tendemos a actuar egoístamente en detrimento del altruismo.<br /><br />Fuera de debates morales, es triste pensar como ese egoísmo no perjudica a los demás, sino directamente a nosotros mismos, y también, como nunca aprenderemos esa lección. Y esto a pesar de que nuestra economía está derruida y nuestro planeta masacrado por esa falta de visión a largo plazo.<br /><br />Por culpa de esos beneficios egoístas que perseguimos, perdemos mucho más en la transacción.<br /><br />Robert Frank, uno de los mejores economistas de la actualidad propone ejemplos de cómo el egoísmo de unos perjudica a todo el grupo, incluyendo a esos unos, y ya de paso empeorando el mundo en el que vivimos. <br /><br />En un concierto, pongamos que todos estamos sentados. De repente uno se levanta porque EL quiere ver mejor. En respuesta a esa acción, otro se levanta para poder ver tan bien como él. Poco a poco se va levantando todo el mundo, desde los más egoístas hasta los más altruistas, hasta que finalmente todo el mundo está de pie. Nadie ve mejor que antes pero todo el mundo está de pie, cuando podría estar cómodamente sentado.<br /><br />Otro, las mujeres con tacones. Egoístamente, las mujeres se ponen tacones para parecer más altas y gustar más. Pero odian llevarlos. La ventaja que le puede dar a una mujer llevar tacones, se ve rápidamente eliminada si todas las mujeres los llevan, ya que los hombres tenderán a evaluar su altura por comparación con otras. Al final, todas van incomodas y todas tienen la misma altura proporcionalmente.<br /><br />Uno actual, y este ya rescatado por mí. Al ser una vivienda un bien necesario y haber mucho dinero en juego, los dueños y gestores empezaron a subir los precios. Viendo esas subidas, los demás dueños y gestores hicieron lo mismo encareciendo un bien sin razón alguna. Los pisos subían como la espuma empequeñeciendo la subida de los sueldos que no podía ir pareja e imposibilitando la compra de casas. A día de hoy, es imposible comprar una casa, simplemente porque es muy cara, lo que también conlleva a la gente a aceptar hipotecas que casi igualan su salario, imposibilitando el consumo en otras industrias.<br /><br />Dudo que a esos agentes inmobiliarios, constructores y demás calaña, amigos del “vendo-los-pisos-por-planos” les beneficie ver su país con 15% de paro, las hipotecas de sus hijos comiéndoles la felicidad y su negocio al garete. Son víctimas de su propia codicia pero lo peor es que nos han arrastrado a los demás.<br /><br />Vivimos en un mundo de “lo quiero hoy”, “no puedo esperar a ahorrar, vamos a financiar la nevera, la tele, la batidora”. Vivimos en ese mundo tanto los individuales como las empresas que buscan subir las ventas en sus informes cuatrimestrales y engañar al consumidor para vender hoy y perder mañana.<br /><br />Pero no es puro romanticismo espetar que los que saben mirar a largo plazo son los que ganan. Cierto que muchas veces sufren los daños colaterales de los que no saben actuar sosteniblemente, pero el mundo les pertenece a ellos.<br /><br />Gracias a que Microsoft ha regalado millones de ordenadores en zonas desfavorecidas se han asegurado que siempre habrá suficiente gente interesada y formada en informática para consumir su software. Gracias a que Sainsbury´s (supermercado inglés) ha pagado clases extraescolares de cocina a miles de niños se han asegurado que miles de adultos irán a buscar su comida al supermercado y no al Mcdonalds. Ambos son líderes, ambos ganan millones, tanto hoy como mañana. Y ya de paso, hacen un mundo mejor.Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-57066020057705306092009-02-05T07:48:00.000-08:002009-02-05T07:51:08.604-08:00Devil is in the detailEl otro día me volví a encontrar con un ejemplo de cómo un nimio detalle puede jugar en contra de una empresa.<br /><br />Como persona nueva en la ciudad aun estoy buscando mi super, pero pensaba que lo había encontrado con Eroski-Caprabo. Este supermercado acaba de lanzar su tarjeta club y me parecía interesante ver cómo la gestionaban. Estaba decidido a ser cliente de Eroski. También porque te daban 8 euros con tu primera compra, y para qué negarlo, soy un pequeño bargain-hunter.<br /><br />Estas tarjetas son muy caras de gestionar y lanzar. Por lo general la motivación detrás de estas tarjetas está detrás del análisis de patrones de compra, y no de conseguir la lealtad del cliente, pero ambas son deseables. En ambos casos, se requiere que el cliente vaya a comprar para generar retorno en tamaña inversión.<br /><br />Es entonces cuando observo ridículo que habiendo invertido lo que hayan invertido, uno no pueda hacerse socio de Eroski porque, cómo me dijo la encargada, “desde Marketing no me mandan formularios desde hace un mes por más que se los pido”.<br /><br />Que estúpido es eso? Estaban muy ocupados en Marketing para hacer unas fotocopias en un mes? <br /><br />Así que me voy a permitir poner un número a la vagancia de “Marketing”.<br /><br />Si yo y mi novia gastamos 40 euros a la semana en el super, hacemos compra 40 semanas al año y permanecemos fieles 10 años, Eroski ha visto irse por la puerta (al Carrefour de al lado en el que descubrí que a partir de 40 euros te llevan la compra a casa) 16,000 euros en ventas. Si 6 personas han tomado la misma decisión en ese mes, hablamos de 100,000 euros de valor de vida de cliente tirados…a la competencia. <br /><br />Súmale ahora pérdida de socios con los que garantizar buenas muestras para el estudio y, por último, gente con tanto tiempo libre para escribir en un blog que en Eroski son unos chapuzas.<br /><br />Ya de hecho, aprovecho para decir que en el Carrefour de Cuatro caminos hay muchas más variedad, una sección de pescadería estupenda y desde ayer mismo van a estar llevándome 40 euros de compra semanal a casa, 40 veces al año, unos 10 años de vida como cliente.Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-32719293030514388642009-01-14T08:59:00.000-08:002009-01-14T09:01:05.955-08:00Las industrias malignas y las industrias benignasEs curioso cómo, muchas veces, son las industrias enteras las que se comportan de una determinada manera con los consumidores. Siguiendo el “refrán de donde fueres, haz lo que vieres”, los nuevos competidores se adaptan al status quo y las proposiciones de valor de la industria e intentan ser el mejor, en lugar de ser diferente. Esto produce industrias malignas e industrias benignas.<br /><br />Por un lado, esperamos que los seguros, los bancos, los agentes inmobiliarios, los vendedores de coches y las empresas de telecomunicación nos mientan, nos engañen y nos traten de forma diferente según lo beneficioso que seamos para ellos. Son las reglas del juego, básicamente impuestas por el hecho de que les necesitamos y no hay forma fácil de sustituirles o de cambiarse a la competencia. Por qué iba nadie a quitar la letra pequeña o cumplir las promesas si nadie lo hace?<br /><br />Por otro lado, tendemos a tener más o menos relaciones emocionales positivas con la industria de cosméticos, juguetes, ropa, alimentación o la hostelería entre otras. El poder de los consumidores es grande en estos casos. Muchos substitutos y decenas de competidores hacen que las empresas luchen por nuestro corazón en vez de por robarnos la cartera mientras dormimos.<br /><br />Sin entrar en debates morales, toda empresa debe saber en qué tipo de industria trabaja. Si se encuentra en una industria en la que mentir, robar y ningunear al consumidor es admisible, quizá se lo pueda permitir para aumentar sus beneficios. Si no lo está, es mejor ver cómo resguardar y aumentar el fin último de todo departamento de Marketing: la reputación. <br /> <br />Mi pregunta es, dónde se sitúa la industria aérea?<br /><br />Durante años, volar era un lujo. Sin embargo, con el paso de los años, volar se convirtió en una actividad de masas. Al llegar nuevas oleadas de consumidores, los precios cayeron, y con ellos cayeron los estándares de trato al consumidor. Hoy en día, volar se asocia con draconianos controles de seguridad, retrasos, overbooking, pérdida de maletas, huelgas y engaños. La industria aérea piensa que pertenece al grupo de industrias con “permiso para maltratar”.<br /><br />Ryanair arriesga su reputación al anunciar vuelos a Barcelona que aterrizan en Reus, o vuelos a Glasgow que aterrizan en Prestwick. No muy inteligente, pero la reputación de Ryanair está centrada en sus precios y no es tan sensible al daño de estos incidentes. <br /><br />Sin embargo, la reputación de Iberia sí que es (o a estas alturas, era) su principal punto de venta. La gente vuela con Iberia “porque se fía más”, “porque te tratan mejor”, “porque es Iberia”. En otras palabras, la gente que vuela con Iberia lo hace por su reputación y por el vínculo emocional de confianza y seguridad. La mala reacción a la crisis de Iberia (falta de comunicación, puño cerrado a la hora de compensar y humanizar la espera de las víctimas, el escondite de los responsables, las mentiras….) se traducirá en la incapacidad de Iberia de pedir precios más altos y de conseguir clientes en general. <br /><br />En mi opinión, Ryanair e Iberia se comportan de esta manera porque piensan que hacerlo no les perjudicará más de lo que les beneficia. Por lo general, no se equivocan. La industria áerea es del grupo de malignas. Las conocemos porque acumulan denuncias, quejas, porque emiten anuncios que hablan de sentimientos abstractos y porque acabamos diciendo que “son todas iguales”.<br /><br />El problema es que yo dudo ya que el poder de los consumidores sea tan bajo en esta industria. La experiencia traumática de sufrir un retraso y la desinformación pareja, los acosos en el control de seguridad, el overbooking o los engaños han hecho que afloren competidores indirectos y substitutos que se antojan cada vez más apetecibles.<br /><br />El tren ha cobrado protagonismo. Recientemente, el uso del AVE ha subido un 28,5% (después de la crisis de Iberia esto sólo hará ganar enteros). El coche se plantea atractivo para distancias de 500km. <br /><br />Si lo que se planteaban eran unas vacaciones ociosas, la idea de gastarse el dinero localmente será más atractiva. Ir a un Spa, las casas rurales, la Play3 y la Wii o los Home cinema son opciones relativamente nuevas en crecimiento a las que las empresas aéreas no parecen contar como competidores. Pero lo son.<br /><br />En definitiva la industria aérea debería replantearse su forma de actuar. Las compañías del Low cost ya nos han enseñado que se puede dar un buen servicio por poco dinero. Pero ahora los consumidores exigen un trato responsable. Darlo es una oportunidad de oro de convertirse en la mina de oro que antaño era Iberia.Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com1tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-63615103954434746632008-12-27T15:40:00.000-08:002008-12-27T15:42:04.547-08:00Un mundo feliz, la web 2.0Imaginaros un mundo donde<br /><br />1. Publicar un libro fuese tan facil como escribirlo<br />2. Pudiesemos conocer la opinión personal de otros usuarios sobre un producto que planeamos comprar<br />3. No solo juguemos a los videojuegos, sino que también los podamos disenhar<br />4. El software sea libre y la enciclopedia más completa del mercado sea gratis<br />5. Podamos rodar anuncios para nuestras marcas favoritas<br />6. Pudiésemos compartir nuestro conocimiento para que nunca más hubiese que invertir dinero en nuestra educación.<br />7. Pudiésemos optar a trabajar para una gran empresa basándonos en nuestro talento y no en nuestro curriculum<br /><br />Por si estabais muy ocupados para daros cuenta, este mundo ya está aquí. Podemos publicar un libro en Bubok, consultar la experiencia de usuarios en Ciao, diseñar fases para el juego Little Big planet, usar un sistema operativo libre y más software con Linux, consultar gratuitamente Wikipedia, rodar anuncios para Doritos o Mini, compartir el conocimiento en wikis y blogs u otras redes como Skidoo y optar a trabajar para P&G en función de nuestra valía como químico.<br /><br />Habrá muchos otros ejemplos pero lo importante es que estos pocos señalan una clara tendencia. Nuestra tendencia a compartir información y a vernos más cómodos en un mundo en el que ya no todo funciona a base de dinero.<br /><br />Creo que hay dos factores clave para explicar el efecto bola de nieve que hará que esta tendencia no haga sino crecer y cambiar el mundo en el que vivimos.<br /><br />Por un lado el sentimiento de autorealización al colaborar al avance de nuestro conocimiento. El pasar de ser “esponjas”, receptivas a la información proveniente de los pocos escogidos o los medios de masa, a ser, escritores, periodistas y críticos en nuestro derecho nos hace sentirnos autorealizados y capaces. Esto funciona como refuerzo positivo para mantener esta conducta ( escribir en foros, cubrir nuestras propias noticias, programar software, etc ).<br /><br />Por otro lado, existe el fenómeno de la “recompensa anticipada”, por el cual sabemos que colaborar con los demás en la red permite que el nuevo orden siga avanzando y podamos cada vez disfrutar de más y más productos, servicios gratis y de más oportunidades para sentirnos realizados.<br /><br />Bill Gates está que trinaXavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-78128688552844029372008-12-22T03:04:00.000-08:002008-12-22T03:15:45.429-08:00la importancia del punto de venta ISi el Marketing fuera un maratón, el punto de venta sería el último kilometro. Todo el mundo sabe que el maratón lo gana el que primero llegue a la meta. Da (casi) igual lo bien que haya hecho los 41 primeros kilómetros.<br /><br />Pues creo que muchas empresas se ponen a jugar, a correr a la pata coja o simplemente se echan a descansar al llegar al sprint final.<br /><br />Un macroestudio con 14,000 personas de muestra y 700 tiendas repartidas en 24 países ha arrojado nueva luz sobre la importancia del punto de venta.<br /><br />El estudio, de OgilvyAction, demuestra que el 70% de las decisiones entre una marca y otra se hacen una vez dentro de la tienda, y que el 10% compran una marca a pesar de haber planeado llevarse otra. Expone también que 29% de compradores compran impulsivamente productos de categorías en las que no habían pensado. De este grupo, 18% son atraídos por algún promotor.<br /><br />Creo que son cifras muy altas para pasarlas por alto. De hecho, esto me recuerda a la regla de Pareto 80-20, en la que el 20% de tu esfuerzo produce el 80% de los resultados. El esfuerzo que una marca hace en publicidad y resto de comunicación corporativa suele superar el 80% del presupuesto, pero, según el estudio sólo produce el 30% de los resultados. <br /><br />Tener un buen producto es importante, haber creado deseo y vínculo emocional es clave, pero el punto de venta es el momento en el que el consumidor quiere saber si va a tomar una buena decisión. Es el momento de reducir toda su incertidumbre y ansiedad.<br /><br />Como consumidores, no sentimos la ansiedad de no acertar hasta que llegamos a la tienda. Los que van a comprar un ordenador para ellos tienen miedo de llevarse uno malo. Los que lo compran para los hijos tienen miedo de que no puedan jugar y hacer los deberes. Los que compran una cámara de fotos como regalo tienen miedo a la cara del que va a desenvolver el papel. Los que van a hacer una paella tienen miedo que se les pegue el arroz. Los que van a comprar un coche se cagan de miedo directamente (con perdón).<br /><br />Entonces, se arman de heurísticos (atajos cognitivos) fruto del boca a boca, la publicidad coherente y elegante y buenos posicionamientos (ese 30% tan importante). Dicen, Toshiba es buena marca, no? Dicen, Core 2 duo es buen procesador, no? Dicen, mi cuñado me dijo que el zoom óptico es importante, esta tiene mucho zoom óptico? Dicen, Brillante no se pega, no? <br /><br />Es cierto que internet ha aliviado nuestra ansiedad en el punto de venta permitiendo el acceso a información objetiva y/o proporcionada por otros usuarios sobre los productos y las marcas que planeamos comprar, pero aún son muchos los que no hacen los deberes y se presentan en la tienda “a ver que hay”, y llegan diciendo:<br /><br /><span style="font-style:italic;">Hola, quería un ordenador para mi hijo, que fuera bueno.<br /></span><br /><br />El Manifesto Cluetrain, documento que ha cambiado nuestra forma de ver el Marketing dice que los mercados no se componen de segmentos, sino de seres humanos y conversaciones. Si esto es así, el punto de venta es maravilloso. Por un lado, es el terreno ideal para hacer llegar nuestra comunicación y por el otro, es una mina de oro de información. <br /><br />Digo que es un terreno ideal para llevar nuestra comunicación porque es el momento en el que de verdad el comprador desea escuchar y comprar ( no en el intermedio de Buenafuente ). <br /><br />Y es una mina de oro de información, porque el consumidor se muestra tal y cómo es en el punto de venta. No `podemos decir lo mismo de las discusiones de grupo con muestras de producto, un puñado de desconocidos, un entrevistador asintiendo a todo lo que se dice y 50euros por cobrar (aunque es la mejor opción para cuando tu producto es un proyecto aún)<br /><br />Es una pena ver cómo grandes planes y estrategias se van al traste por no comprender la importancia del punto de venta y su idiosincrasia. Es una pena también dejar pasar esa oportunidad a que un consumidor real de carne y hueso, en el momento que considera tu producto, te diga a tu cara de Marketing Manager que tu producto es carísimo o que es feo, y qué le cambiaría si pudiese.<br /><br />Creo que un departamento de Marketing aprendería más de unos días camuflados como azapatas promocionales que de costosas investigaciones de mercado. Los de Nescafe Dolce Gusto aprenderían que todo el mundo quiere la cafetera de George Cloney, o que a la leche en polvo tira para atrás. Los de Hornimans-Central lechera Asturiana, que han sacado té con leche (y no le han puesto nombre al producto por cierto, lo cual es ridículo) aprenderían que su producto resulta insípido. Y los de Microsoft oirían de primera mano (porque esto ya lo saben) que Windows Vista ha sido un intento de exprimir al consumidor que les ha salido por la culata.<br /><br />Si dejas tu producto en manos de los vendedores de tu distribuidor, de unos promotores con sueldos de risa y nulo conocimiento de tu marketing y desoyes las conversaciones que tienen lugar en el punto de venta te encontrarás corriendo el último kilometro a la pata coja.Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-6092831027397404032008-12-22T03:01:00.000-08:002008-12-22T03:04:02.733-08:00La importancia del punto de venta II, que haría yo?Como no me gusta criticar sin exponer ideas, voy a decir lo que haría yo.<br /><br />1. <span style="font-weight:bold;">Pondría un (buen) promotor</span>. <br /><br />Nada mejor que extender tu comunicación y recoger información en el punto de venta que un (buen) promotor. No tener un promotor en Navidad es imperdonable. <br /><br />Creo que la clave de todas formas es no hacer como todas las compañías y buscar el promotor tú mismo. Subcontratar el promotor por una agencia de azafatas es un claro riesgo. Pongamos por caso que Apple quiere una promotora para el Ipod.<br /><br />Si Apple contratase a la persona se aseguraría que esta fuera una entusiasta del Ipod. Le acribillaría a preguntas sobre l Ipod para ver su potencial en el punto de venta, y le haría sentirse parte del equipo. Al final del proceso, en el punto de venta habría una chica capaz de convencer a cualquiera de que el Ipod es el mejor MP4 del mercado. En cambio si Apple le dice a una agencia de azafatas que busque a esta persona, la agencia llamará a alguna de sus azafatas (que ayer estaba promocionando gelatinas) y le dirá:<br /> <br /><span style="font-style:italic;">oye, tengo una promo para Ipod, te interesa?<br /><br /><span style="font-style:italic;">Si claro, no estoy haciendo nada.</span><br /><br /><span style="font-style:italic;">Por cierto tienes ipod?</span><br /><br />No, pero tengo un mp3 del Carrefour, el ipod es carísimo</span><br /><span style="font-style:italic;"><br />Bueno, no pasa nada, si te preguntan, tú tienes Ipod.</span><br /><br />No tiene porque ser así, pero pasa demasiadas veces. Yo creo que si los Brand manager del Ipod no pestañean gastándose millones en tele y outdoor entre otros medios, podrán ver en persona a algunas promotoras para asegurarse que la persona correcta está en el lugar (filtradas primero por RRHH).<br /><br />El problema está no sólo en dejar pasar esa oportunidad de dar y recibir información (y vender más) sino en que para el consumidor, el promotor es el representante de la marca en el momento más importante de todos: el momento en el que debe decidir si el elevado precio del Ipod merece la pena. Debe quedar claro si el Ipod es de verdad un hito de la industria equiparable al walkman, o sólo un montaje publicitario o una moda pasajera.<br /><br />Ipod es una marca joven, guay, piensa diferente, moderna, tendenciosa, colorista, bella a través de un diseño simple y rompedor, viva, energética. Pero una promotora que observé ayer parecía sacada de un funeral y sabía tanto de ipods como yo de cante jondo (poco).<br /><br />Dedicarle tiempo a escoger un buen promotor asegura que su motivación va a convencer, y que se va a desarrollar mientras dure la campaña, resultando no sólo un gran embajador, sino un enlace de oro entre el consumidor y la compañía para pasar información tanto de arriba para abajo como de abajo para arriba.<br /><br /><span style="font-weight:bold;"><br />2. Usaría una mascota.</span><br /><br />Si la marca es conocida ya, y tiene una personalidad ociosa: juguetes, videojuegos o alimento tipo chocolate por citar algunos, me plantearía meter a peluches gigantes en los centros.<br /><br />Los americanos son muy lanzados con esta técnica, y parece una chorrada, pero yo creo que es muy inteligente.<br /><br />No hay mejor publicidad que la que se da en el punto de venta. Creo que es el único momento en el que el consumidor va a prestar atención de verdad sin necesidad de anuncios espectaculares. Pues bien, el impacto de estas mascotas es enorme. La gente se divierte, interactúa con ella y recuerda su imagen por tiempo. Es un superanuncio en el momento idóneo. Llega a poca gente pero no cuesta nada del presupuesto. Puede ir unido a cierto sampling, haciendo fuerza mutua entre ambas técnicas.<br /><br />Mientras no haya muchos de estos creo que es una oportunidad estupenda de hacer publicidad no intrusiva con alto grado de shock value, recuerdo y simpatía.<br /><br /><span style="font-weight:bold;">3. Gestionaría mi postventa desde el campo de batalla.</span><br /><br />No sé si hay vida tras la muerte, pero debería haber marketing depúes de la venta.<br />Hace algunos años, P.Kotler substituyó la definición de marketing de “satisfacción de necesidades” ( que además de incompleta era irrealista y falsamente ingenua ) por la de “gestión de relaciones estables con clientes”.<br /><br />Esto implica a mi modo de ver cierto grado de posventa.<br /><br />Para hacer mayor uso de nuestro motivado y entusiasta promotor le vamos a encargar tareas de postventa. En el caso del Ipod, nuestro promotor facilitaría su móvil para recibir llamadas durante el horario de trabajo de personas que lo han comprado.<br />Estas llamadas resolverían dudas como, por ejemplo, dónde descargar el itunes, como usar el itunes, dónde comprar tarjetas de recargo para la itunes store, recomendaciones para complementos, etc.<br /><br />También podría opcionalmente recoger su email para mandar algún tipo de newsletter para usuarios de Ipod si el comprador así acepta.<br /><br />Otra ventaja de comprometer al promotor con la marca de esta manera tan profunda es conseguir un embajador que podría ser usado luego en campañas de buzz-marketing, o quién sabe, quizás estaría conociendo al futuro Brand manager.Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com2tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-10000843033976003742008-12-12T16:57:00.000-08:002008-12-15T04:11:56.796-08:00Por qué nos atraen más unas marcas que otras?Las marcas son seres vivos, humanoides incluso.<br />La idea no es mía obviamente, y de hecho lleva algún tiempo por ahí. Pero llevo días pensando que las marcas se parecen mucho a las personas. Mirad<br /><br />1. Son engendradas por una familia (departamento de Marketing) siguiendo determinados planes.<br />2. Nacen, y se celebra una gran fiesta para presentarlas en sociedad. <br />3. Crecen, y tienen una edad de oro de la que no querrían pasar.<br />4. Envejecen, y la mayoría usan tácticas anti-envejecimiento, con más o menos éxito.<br />5. Otras se conservan siempre jóvenes.<br />6. Necesitan la sociedad para vivir, y no tienen sentido fuera de ella.<br />7. Unas se hacen famosas, otras pasan desapercibidas.<br />8. Pero todas tienen personalidad, y caen mejor a unos que a otros.<br />9. Modifican su comportamiento, su lenguaje o su aspecto para agradar a los demás.<br />10. Casi ninguna pasa de los cien años, pero las que lo hacen son dignas de admiración.<br />11. Mueren, o son víctimas de homicidio.<br /><br />Ya que hay tantos rasgos que humanizan a las marcas se me ha ocurrido pensar que todo lo que sabemos de Psicología de la Atracción Social lo podemos aplicar a la pregunta sin fácil respuesta de por qué unas marcas gustan y otras no. Quiero ir más allá del obvio condicionamiento y el pensar que un cliente desilusionado no vuelve a comprar, quiero hablar de relaciones duraderas y estables.<br /><br />De todas las teorías de la atracción social, creo que las más útiles para extrapolar al Marketing son 3: atracción por semejanza, atracción por lo físico y atracción por proximidad. Las veo una por una.<br /><br />• <span style="font-weight:bold;">Atracción por semejanza: Dios los cría y ellos se juntan.</span><br /><br />Puede ser que parte de la respuesta de por qué nos atraigan unas personas y no otras esté en la similitud. Además, esta parece la respuesta más consistente temporalmente, al contrario que las explicaciones de físico y proximidad, que veré luego.<br /><br />Newcomb descubrió en los 60 que si juntas un grupo de 15 personas a convivir, con el tiempo, las personas se aliarán según sus actitudes hacia la vida. Esto se relaciona según mi modo de ver con la omnipresente teoría de la disonancia cognitiva de Festinger que, en resumen, propone que nos solemos alejar de las fuentes que ponen en peligro nuestras ideas y esquemas. Los que votan al PP no leen el País.<br /><br />Con las marcas pasa igual, puesto que las marcas tienen personalidad. Es verdad que elegimos nuestras marcas según la similitud entre nuestras formas de ver la vida. Si te gusta el lujo moderno, compras D&G, si te gusta el lujo pero eres más clásico y elegante que atrevido, vas por Armani. Si eres juvenil y desenfadado compras H&M. Si te sientan bien los años y buscas clase, quizás Ralph lauren. <br /><br />Por el contrario, no nos gusta andar con gente sin personalidad y mucho menos con gente que cambia de actitud cada poco tiempo. La gente sin personalidad no nos aporta ni nos enseña nada y nos aburre. La gente que cambia de actitud es un peligro: si te haces su amiga y luego cambia de actitud te arrastraría a una disonancia cognitiva de la que es difícil escapar. Así que evitamos a ambas y nos juntamos con las que tienen una personalidad que nos representa, que nos aporta.<br /><br />Así que en lo tocante a esta teoría de similitud, la conclusión para los que tengan una marca: hay que inculcar una personalidad en la marca y no cambiar radicalmente de actitudes según sople el viento (el mercado). Esto bien lo saben en Mcdonalds, Apple, Cadbury o Absolut.<br /><br />• <span style="font-weight:bold;">Atracción por el físico: Nadie baila con la más fea.</span><br /><br />No hay una explicación certeza de porqué unas personas son percibidas guapas y otras feas, pero lo que sí es cierto es que evitamos las feas y buscamos las guapas, siempre y en todo lugar.<br /><br />La teoría de la ignorancia cognitiva de Rodin expone y prueba que las personas atractivas reciben más atención en primeros encuentros o situaciones superficiales, y que sólo luego otras teorías entran en juego (e,g similitud). Esto es por varios motivos, siendo el más importante el “efecto halo”, por el cual pensamos que las personas guapas también son más emocionantes, socialmente hábiles y un largo etcétera de atributos positivos. Todo parece como más coherente, menos disonante, porque si un persona es buena e interesante porque iba a ser fea?????? También porque el juntarnos con personas guapas aumenta la posibilidad de ser percibidos como más interesantes.<br /><br />Esto se traduce en las marcas al cien por cien. Si bien no sabemos explicar porque una marca o lo que representa es bonito, lo sabemos ver con claridad. Por eso Campari o D&G contrata a Mario Testino para sus anuncios de prensa. Por eso (y otras razones) Loreal exhibe bellas modelos en sus anuncios. Por eso volamos con Ryanair sólo si no nos queda otra o hacemos la compra en el Dia sólo cuando hay que ahorrar. Si dudas, piensa, muchos tíos bajitos y feos seguro son gente muy interesante, pero por qué entonces la mayoría de tus amigos son más o menos igual de guapos que tú?<br /> <br />La conclusión es sencilla. Si tienes una marca, ponla guapa, cuida los detalles. Quizás no es muy atractiva de por sí, pero siempre puede mejorar con un pequeño maquillaje (una buena web), una visita a la peluquería (algunos anuncios con estilo), ropa elegante ( un nuevo envase), un poco de deporte (aumentar cobertura positiva en los medios), llevándola a más fiestas de gente guapa (reactivando puntos de distribución interesantes). Recordemos que nadie quiere bailar con la más fea.<br /><br /><span style="font-weight:bold;">• Atracción por proximidad: el roce hace el cariño.</span><br /><br />La última teoría que he visto que podía arrojar algo de luz es la de la proximidad.<br />Festinger observó que en los colegios universitarios, la gente tendía a establecer relaciones con los más próximos físicamente. De hecho, cuantas veces nuestro mejor amigo del cole era el que compartía pupitre con nosotros?<br /><br />Esto pasa por muchos motivos. La teoría de la mera exposición de Zajonc (estímulos neutros se convierten en positivos por mera exposición), la reducción de la ansiedad de lo desconocido, la familiaridad, la accesibilidad en caso de necesidad, todo suma al hecho de que nos gusta más lo próximo a nosotros que lo lejano e inaccesible.<br /><br />Con las marcas pasa lo mismo. Muchos dicen que el secreto de Cocacola y Mcdonalds no es la personalidad de su marca, sino su omnipresente proximidad física. Se consumen ambos marcas porque su presencia parece decir que siempre puedes contar con ellas. Aunque el efecto contrario también es posible, es innegable que este sólo ocurre en presencia de prejuicios, porque nadie odia las papeleras y están por todas partes. SI algo, les tenemos cierto cariño, o que nos parecería no volver a ver una papelera en nuestra vida?????<br /><br />Conclusiones, si tienes una marca, cuida mucho la distribución. No es la parte más romántica del marketing, pero es básica. No hay que meter la marca donde no pertenece, pero quedarse en casa o dentro del area de confort es siempre un error. Es la mejor forma de penetrar mercado. <br /><br />Si les vendes a los niños, ¿estás ya en colegios, en eventos deportivos, en parques de atracciones, en jugueterías, en restaurantes infantiles? Si vendes a los que cuidan la línea, ¿estás ya en gimnasios, spas, herboristerías, restaurantes vegetarianos, salones de belleza?<br /><br />En resumen, marcas: Tener personalidad, poneros guapas y salir a la calle. O se os pasa el arrozXavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-39068197854159001702008-12-08T15:36:00.000-08:002008-12-15T04:12:54.795-08:00El valor ficticio y el valor real,<p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Es asombroso lo cortos que son los ciclos de vida de productos de Nuevas Tecnologías (NNTT): hardware, software, móviles…porque pasa esto? <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Primero, porque para los fabricantes esto tiene sentido económico al generar muchas más ventas. <span style=""> </span>Los productos de NNTT, son duraderos, por lo que si no hay mejoras ni razones para cambiar, una persona podría estar con el mismo móvil durante años. Conviene esto? Claro que no.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Segundo, porque la tecnología lo permite. Podemos hacer que un móvil, un ordenador, un programa, una conexión ADSL o un reproductor de audio sea superior tecnológicamente cada cierto tiempo. En cambio, no podemos estar reinventando otros productos, e.g, los tostadores, por lo que la gente los usa hasta que mueren. Piense, ¿Cuantos tostadores ha tenido en su vida? ¿Y cuántos móviles?<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Tercero, porque es posible generar demanda en la sociedad a través de herramientas comunicativas. La publicidad seduce, los medios convencen…<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Estos factores determinan las características de las industrias clasificables como NNTT, e incluso a todas aquellas en las que el avance tecnológico es posible y palpable. Los productos viven rápido y mueren jóvenes, la demanda se crea y no se responde.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Como resultado, se inicia una carrera entre competidores. El que más rápido incorpore avances gana, por lo que, según Antonio Flores, experto en innovación, ”los productos han engordado con sobre especificaciones que no contribuyen a su valor real”.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Me parece muy útil distinguir entre este “valor real” y esas sobre especificaciones, a las que voy a llamar “valor ficticio”. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >A mí me gustaría que mi cámara de fotos pudiese conectarse a internet y me dejase colgar videos en youtube y mandar fotos por email. Sería muy útil en un viaje de un mes de duración en Tailandia. Y un gran movimiento estratégico contra la competencia que para las cámaras suponen los móviles. Eso sería un valor real.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Sin embargo, los fabricantes de cámaras están demasiado concentrados en aumentar el Número de Megapixeles: 3, 5, 8. <i style="">Tiren su cámara vieja, esta tiene dos megapixeles más!!!!!</i> Esto es un valor ficticio.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Y que pasa con las conexión a Internet? A mí me gustaría que viniera pareja de personal competente en los centros de teleoperadores. Rara vez pasa. Me gustaría que me lo instalasen al día siguiente. Imposible. Me encantaría que no nos obligasen a atarnos 12 meses con ellos, <span style=""> </span><span style=""> </span><span style=""> </span><span style=""> </span>( lo que además invita a una reflexión sobre su política de fidelización). Todos mis deseos constituirían un valor real.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Sin embargo, la ventaja competitiva en el sector de las telecomunicaciones viene definida por la velocidad,<span style=""> </span>(los megas). Es tan así que Ono está tirando la casa por la ventana en publicidad para promocionar el que parece un hito en el sector: conexión 50 megas. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >No es un dato muy extendido, pero los hogares españoles no pueden por lo general aprovechar más que 6-8 megas de su conexión a internet. Esto significa que contratar 20 megas es inútil la mayoría de las veces. Contratar 50 es inútil en todo caso. Esto lo hace un valor ficticio.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Lo que está pasando en estos casos es el centrar la innovación en la tecnología, haciendo oídos sordos a todos los factores psicosociales. Mejoramos el producto tecnológicamente y esperamos que la sociedad lo interprete como un avance. Lo que estamos haciendo es ofrecer valor ficticio.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Las empresas ofrecen valor ficticio por varias razones:<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoListParagraphCxSpFirst" style="text-indent: -0.25in;"><!--[if !supportLists]--><span style="line-height: 115%;font-family:Symbol;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" ><span style="">·<span style=";font-family:";" > </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-size:100%;"><b style=""><span style="line-height: 115%;" lang="ES-TRAD">El valor ficticio nació como real en algún momento en el tiempo.</span></b></span><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" > Por ejemplo, la velocidad al navegar por internet era una preocupación básica hace años, y lo sigue siendo hoy. El problema es que se convierte en ficticio cuando añadir más valor no produce beneficio. Llevado al absurdo, el valor real se convierte en ficticio.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoListParagraphCxSpMiddle" style="text-indent: -0.25in;"><!--[if !supportLists]--><span style="line-height: 115%;font-family:Symbol;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" ><span style="">·<span style=";font-family:";" > </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-size:100%;"><b style=""><span style="line-height: 115%;" lang="ES-TRAD">Las empresas son más rígidas de lo que deberían, lo que impide que fluya el conocimiento.</span></b></span><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" > La hiperespecialización produce que sólo determinados ejecutivos tengan un input estratégico, perdiendo la oportunidad de todo el mundo a colaborar con ideas. <span style=""> </span>Que pasaría si los comerciales de las tiendas les dijeran a los del departamento de marketing que la gente se muere por que le pongan el ADSL al día siguiente?<span style=""> </span>Que se generaría conocimiento que facilitaría la creación de valor real. Pero claro, los de las tiendas se dedican a atender a gente, no a pensar en el Marketing.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoListParagraphCxSpLast" style="text-indent: -0.25in;"><!--[if !supportLists]--><span style="line-height: 115%;font-family:Symbol;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" ><span style="">·<span style=";font-family:";" > </span></span></span><!--[endif]--><span style="font-size:100%;"><b style=""><span style="line-height: 115%;" lang="ES-TRAD">Las empresas no quieren arriesgarse a ser diferentes, prefieren ser “mejores”. </span></b></span><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Prefieren continuar el seguro camino del benchmarking y superar a sus competidores en las reglas del juego impuestas por la industria. Así, las empresas de telecomunicación ofrecen más megas, las de cámaras ofrecen más pixeles, las cuchillas de afeitar ofrecen más hojas, las de MP3 ofrecen más memoria. Todos ofrecen valor ficticio. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >A veces son las industrias enteras las que están sumidas en este juego de “a ver quien da más”, como por ejemplo en las telecomunicaciones. Otras veces, mientras unas empresas siguen creando valor ficticio, otras demuestran lo beneficioso que es ser realmente innovador y rompen con productos que crean un valor real y nuevo, diferente. No son productos superiores porque no hay competidores con quien compararlos. Juegan en su propia liga y, al estar solos, ganan todos los partidos. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Es el Walkman, el DVD, <span style=""> </span>el Ipod, el Iphone, La Wii, productos que rompen las escalas de satisfacción del consumidor y pasan a la historia. Productos que tienen a la gente haciendo cola la víspera del lanzamiento.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:12;" lang="ES-TRAD" ><span style="font-size:100%;">En Marketing, es mejor dar un paso lateral que un paso al frente.</span><o:p></o:p></span></p>Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com2tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-76342422957659928402008-12-06T10:14:00.000-08:002008-12-06T15:26:11.293-08:00La publicidad en la era de la wikieconomía: El bicho<p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">Antes de nada agradecer a Tapscot y Williams el término wikieconomia, referente a la nueva economía y comunicación, revolucionadas por el internet.</span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">En este nuevo orden, como dice Seth godin, “como osas convencerte con poco cuando internet ha hecho tan fácil hacerte famoso”. Normalmente, la fama que se consigue rápido se pierde rápido, pero en su culmen, da oportunidades maravillosas a los marketers.</span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">Hoy he tropezado con un video genial. En él un simpático joven relata un episodio de la noche de ayer. Lo más majo que he visto en tiempo. Y el video está cerca de la mágica cifra de dos millones de hits en youtube, algo impresionante. Tomaros el tiempo de verlo por favor.<br /></span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD"><a href="http://es.youtube.com/watch?v=OmgYYTZzxbw">http://es.youtube.com/watch?v=OmgYYTZzxbw</a></span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">El Bicho, su protagonista, se ha hecho famoso entre los jóvenes de 16 a 28 años cuando menos. Puedes convertirte en su fan en Facebook, y <span style="font-size:+0;"></span>la gente le quiere conocer. Pensemos ahora cual es su audiencia clave, sus fans.</span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">Jóvenes, con afición a la vida nocturna, a darle al frasco, mayormente de ámbito universitario, sociables, gente sin complejos a los que la historia les toca de cerca. Me recuerda a la campaña de DYC “gente sin complejos”.</span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">Espera!!!!!!! Llega la oportunidad de oro para DYC. Hacer un viral con El bicho con el eslogan “no es para chewakas, sólo gente sin complejos”, o “tú tienes complejos? Yo ninguno, bebe DYC”. Infinitas posibilidades. <span style="font-size:+0;"></span>Riesgos? Alguno, pero que se lo pregunten a Cadbury y el anuncio del gorila, el más famoso de la historia.</span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">Y que tal un bar de copas madrileño? Podría decir, “ven al pub Copas, ni una sola chewaka”, o, “ambiente universitario en el Pub Copas y ninguna chewaka”. </span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">Con un puñado de euros podrías contratar al Bicho para ser la imagen de tu marca, y en el caso de bares y alcohol, la relación sería muy beneficiosa, además de original.</span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">Por otro lado, ser secuela de un video de 2 millones de hits garantiza un buen número de ellos, además de toda las Relaciones Públicas que podrías generar. Veo la noticia en blogs, periódicos locales e incluso en algún nacional….”de un video de youtube a ser la imagen de DYC”, además de un poder para generar boca-a-boca impresionante.</span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">Existe una tendencia ya anunciada por la IPA (institute of Practicioners of Advertising) a crear tu propia celebridad. Es lo que ha hecho Gasnatural con su protagonista, al que también puedes mostrar tu admiración en facebook. Algo parecido sería usar celebridades que no saben que lo son, como es el chico este.</span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD">Desde luego, los que estén tristes porque la publicidad tradicional está muriendo me dan mucha pena. La publicidad y el Marketing en la era de la wikieconomía es mucho más divertida y emocionante, además de generar mayores oportunidades.</span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD" style="LINE-HEIGHT: 115%;font-size:12;" ><?xml:namespace prefix = o /><o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal"><span lang="ES-TRAD"><o:p></o:p></span></p>Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-14772200874500174912008-12-06T04:11:00.000-08:002008-12-06T10:30:10.288-08:00El Gobierno niega la existencia de…el mundo<p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Hace escasos días el Ministro de Industria nos facilitó una receta para la crisis. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="font-size:100%;"><b style=""><span style="line-height: 115%;" lang="ES-TRAD">"Ojalá que los Reyes Magos, aunque vengan de Oriente, traigan más juguetes españoles" </span></b></span><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >para ayudar al sector, dijo, aunque el deseo lo extendió a otros sectores como el calzado y el textil entre otros.<b style=""><o:p></o:p></b></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >La idea es consumir productos españoles. Parece ser que eso es bueno para España, y sin embargo yo no podría estar más en desacuerdo.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >El Economista David Friedman observa, por ejemplo sobre la economía de EEUU, que hay dos maneras de producir automóviles: los puedes fabricar en Detroit o los puedes germinar en Iowa…..¿que quiere decir?<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Desde la llegada de Japón al Mercado del automóvil, la industria americana ha caído considerablemente, si bien esto no ha perjudicado en absoluto a su economía nacional. Al ser La agricultura y ganadería de Iowa <span style=""> </span>una las más potentes mundialmente (o al menos a principios del 2000) la solución fue fácil. Vendieron maíz para comprar coches y así todos contentos. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Sin embargo el ministro nos dice que compremos productos españoles, da igual que sean buenos o malos, una reflexión que demuestra una negación del mundo global en el que vivimos. Si le hiciésemos caso al ministro, nos sumiriamos en un acto económico auto-indulgente que haría que industrias españolas mediocres sobreviviesen, haciendo un flaco favor a aquellas con potencial de convertirse en líderes mundiales.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Y en efecto, la exportación española sigue siendo una asignatura suspensa. Porque no destacamos en casi nada. Si aceptamos que el mundo existe y el mejor mercado es el global debemos salir ahí fuera con nuestros productos estrella. Olvidar el proteccionismo propio de países en vías de desarrollo y armarnos de marketing internacional agresivo… pero, muy importante, este debe ser extremadamente sensible a la psicología del consumidor. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >. <o:p></o:p></span></p>Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-65622459986385528892008-12-06T04:10:00.000-08:002008-12-06T10:29:44.263-08:00El Gobierno acepta la existencia del mundo…pero niega la de la psicología.<p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Hay productos españoles con mucho potencial, por ejemplo, el vino, el aceite, las naranjas, las cebollas, el jamón serrano, las conservas enlatadas o los videojuegos.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Esto hace que el ministro se proponga a veces objetivos de exportación ( es de esperar entonces que desee que no todos los ministros nacionales opinen como el sobre la importación). No obstante, al plantear el marketing se demuestra su falta de sensibilidad psicológica. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >En la psicología humana existen unas ideas preconcebidas sobre qué países son buenos en determinados productos. Por ejemplo, la cerveza es alemana, la pasta y la moda son italianas, los cosméticos son franceses, los relojes son suizos,<span style=""> </span>el chocolate es belga, el café es colombiano… Hay más países que pueden compartir estos privilegios ( Bélgica y la cerveza, Suiza y el chocolate), pero hay otros que serían impensables, o usted pagaría un premium por un café importado de Canadá? Y eso no es porque usted conozca o desconozca el café canadiense sino porque simplemente tiene esa idea preconcebida. Esto nos sirve de heurístico para no tener que probar todos los cafés del mundo<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Según la FICE, ( Federación de Industrias de Calzado español) existe una campaña desde 2006 promovida por el ministerio. “Además de los objetivos generales, en esa primera fase (2006-2007) <b style="">la campaña se orientó a la asociación de Zapatos de España con los atributos diseño y moda</b>, así como al reconocimiento de las marcas y su posicionamiento de forma preferente en la percepción del consumidor”, dice la FICE.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Esta frase no tiene desperdicio.<span style=""> </span>Muestra un gran desconocimiento de la psicología del consumidor y de branding. No pierdan el tiempo, el consumidor nunca asociará el zapato español con diseño y moda. Por qué? Porque Italia ha llegado antes. Aparte de Italia, el máximo exponente del calzado de<span style=""> </span>diseño y moda seria Manolo Blanhick, fuertemente asentado y relacionado en NY y en consonancia con el estilo de vida neoyorkina. Nadie relacionaría a Manolo con la industria del calzado español actual.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" ><span style=""> </span>si ese fuese su propósito, dénse tiempo. Quizás 20 años de decir, hacer y demostrar, ya que nadie cambia sus esquemas mentales de la noche a la mañana. Cuanto tiempo le costó a Darwin hacer que su teoría cuajara? Siglos llenos de evidencia empírica. Por qué? Porque la explicación bíblica había llegado antes. Y cuanto le costó a Newton demostrar la gravedad? El tiempo que una manzana cae al suelo. Porque? Porque no había ninguna teoría sobre la gravedad con anterioridad.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Una vez que hay una idea en la cabeza del consumidor es casi imposible cambiarla. La moda es percibida italiana, quizás francesa, desde siempre, no ha ido cambiando con campañas publicitarias. Me da igual lo que opinen los entendidos de moda, lo que importa es lo que está en la mente del consumidor, que es el que tiene que estar convencido.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Y mientras tanto las importaciones superan las exportaciones en calzado en el primer semestre del 2008 según la FICE. Las importaciones suben un 5% y las exportaciones bajan un 12%. La campaña es inefectiva señor Ministro.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Pasemos al aceite, producto de gran calidad si viene de nuestros olivos. Y sin embargo<b style=""> </b>exportando<b style="">, </b>mientras que Italia y Grecia han subido de 400k toneladas 1,100k en los últimos 30 años, España solo ha subido de 200k a 600k, y eso a pesar de que el consumo se ha doblado en ese tiempo<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >El Reino Unido, el mercado más atractivo para la exportación de alimentos de Europa es fiel reflejo de cómo España pierde la partida a pesar de tener buenas cartas. El líder de mercado es Filippo Berio, italiano, y la gran mayoría de consumidores<span style=""> </span>habla de aceites italianos y griegos, y solo mencionan los españoles en un tercer lugar.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Por ahora no creo que haya una idea concebida en el consumidor mundial de cuál es el país número uno en aceite. Se dice que son los países mediterráneos los mejores sin falta de razón. Por lo tanto, hay una oportunidad gigantesca de liderar la exportación mundial de aceite, pero ya estamos perdiendo batallas (Reino Unido) a favor de Italia. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Los italianos, mucho más abiertos al comercio exterior, y claros beneficiarios de la calidad reconocida de su comida, van a liderar el mercado mundial en pocos años. Un mercado con gran crecimiento y aún más potencial, dados los beneficios para la salud d</span><span lang="ES-TRAD" style="font-size:100%;">el aceite de oliva. Ya nos han ganado la guerra con el jamón de Parma, más conocido que el Serrano. En breves perderemos la del aceite.</span></p>Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-4336018791983816112.post-21510754701446770192008-12-05T08:36:00.000-08:002008-12-06T10:30:52.999-08:00La hiperespecialización inhibe la creatividad y frena el conocimiento.<p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >En los días de nuestros padres la gente podía ser carnicero, frutero, contable, escritor, etc. <o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Pero el mundo se ha complicado y la especialización se ha visto desde el principio como la mejor forma de buscar soluciones innovadoras a un mundo cambiante. Menos y más grandes negocios responden mejor a las que ayer eran necesidades de las personas y hoy son caprichos, porque incorporan especialistas que saben muchísimo de su área de conocimiento. Es el clásico “saber mucho de nada”, una desgracia.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Hoy en día tenemos SEO, Gestor de Contenidos, Innovation Manager, Consultor de Desarrollo de Negocio y muchas más camisas de fuerza. Sólo soy yo o nos hemos pasado de la raya con la especialización???? Estos títulos parecen implicar que la innovación es cosa del Innovation manager, y desarrollar nuevo negocio es cosa del consultor. A los demás que ni se les ocurra innovar o planificar para captar nuevo negocio.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Y derivada del título suele venir la descripción del puesto. Y esto ya es el fin último del acto proactivo y/o creador. Como dice Seth Godin,<span style=""> </span>“compañías que dan cuidadosas descripciones de los puestos a sus trabajadores les están invitando a ignorar excelentes oportunidades de negocio”.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Las personas más brillantes del mundo tendrían problemas para definir su ocupación. No pueden estar quietas. Las compañías que valoran la creatividad no definen a sus trabajadores con títulos, ni describen lo que deben de hacer, sino lo que han hecho y hacen.<span style=""> </span>Por fortuna, las personas brillantes y las compañías que valoran la creatividad suelen acabar unidas.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" >Un concepto clave para oponerme a la hiperespecialización es el de sinergia. Creo que el verdadero conocimiento nace de la relación entre distintas áreas de trabajo al<span style=""> </span>que una persona llega con una mente abierta. Sólo así se puede entender el mundo, que es una mezcla de factores psicosociales, económicos, biológicos, tecnológicos, políticos, etc…Y sólo así se puede sacar el mayor provecho de él.<o:p></o:p></span></p> <p class="MsoNormal"><span style="line-height: 115%;font-size:100%;" lang="ES-TRAD" ><o:p> </o:p></span></p>Xavier Izaguirrehttp://www.blogger.com/profile/16325423967435404081noreply@blogger.com0