Un mundo feliz, la web 2.0

Imaginaros un mundo donde

1. Publicar un libro fuese tan facil como escribirlo
2. Pudiesemos conocer la opinión personal de otros usuarios sobre un producto que planeamos comprar
3. No solo juguemos a los videojuegos, sino que también los podamos disenhar
4. El software sea libre y la enciclopedia más completa del mercado sea gratis
5. Podamos rodar anuncios para nuestras marcas favoritas
6. Pudiésemos compartir nuestro conocimiento para que nunca más hubiese que invertir dinero en nuestra educación.
7. Pudiésemos optar a trabajar para una gran empresa basándonos en nuestro talento y no en nuestro curriculum

Por si estabais muy ocupados para daros cuenta, este mundo ya está aquí. Podemos publicar un libro en Bubok, consultar la experiencia de usuarios en Ciao, diseñar fases para el juego Little Big planet, usar un sistema operativo libre y más software con Linux, consultar gratuitamente Wikipedia, rodar anuncios para Doritos o Mini, compartir el conocimiento en wikis y blogs u otras redes como Skidoo y optar a trabajar para P&G en función de nuestra valía como químico.

Habrá muchos otros ejemplos pero lo importante es que estos pocos señalan una clara tendencia. Nuestra tendencia a compartir información y a vernos más cómodos en un mundo en el que ya no todo funciona a base de dinero.

Creo que hay dos factores clave para explicar el efecto bola de nieve que hará que esta tendencia no haga sino crecer y cambiar el mundo en el que vivimos.

Por un lado el sentimiento de autorealización al colaborar al avance de nuestro conocimiento. El pasar de ser “esponjas”, receptivas a la información proveniente de los pocos escogidos o los medios de masa, a ser, escritores, periodistas y críticos en nuestro derecho nos hace sentirnos autorealizados y capaces. Esto funciona como refuerzo positivo para mantener esta conducta ( escribir en foros, cubrir nuestras propias noticias, programar software, etc ).

Por otro lado, existe el fenómeno de la “recompensa anticipada”, por el cual sabemos que colaborar con los demás en la red permite que el nuevo orden siga avanzando y podamos cada vez disfrutar de más y más productos, servicios gratis y de más oportunidades para sentirnos realizados.

Bill Gates está que trina

la importancia del punto de venta I

Si el Marketing fuera un maratón, el punto de venta sería el último kilometro. Todo el mundo sabe que el maratón lo gana el que primero llegue a la meta. Da (casi) igual lo bien que haya hecho los 41 primeros kilómetros.

Pues creo que muchas empresas se ponen a jugar, a correr a la pata coja o simplemente se echan a descansar al llegar al sprint final.

Un macroestudio con 14,000 personas de muestra y 700 tiendas repartidas en 24 países ha arrojado nueva luz sobre la importancia del punto de venta.

El estudio, de OgilvyAction, demuestra que el 70% de las decisiones entre una marca y otra se hacen una vez dentro de la tienda, y que el 10% compran una marca a pesar de haber planeado llevarse otra. Expone también que 29% de compradores compran impulsivamente productos de categorías en las que no habían pensado. De este grupo, 18% son atraídos por algún promotor.

Creo que son cifras muy altas para pasarlas por alto. De hecho, esto me recuerda a la regla de Pareto 80-20, en la que el 20% de tu esfuerzo produce el 80% de los resultados. El esfuerzo que una marca hace en publicidad y resto de comunicación corporativa suele superar el 80% del presupuesto, pero, según el estudio sólo produce el 30% de los resultados.

Tener un buen producto es importante, haber creado deseo y vínculo emocional es clave, pero el punto de venta es el momento en el que el consumidor quiere saber si va a tomar una buena decisión. Es el momento de reducir toda su incertidumbre y ansiedad.

Como consumidores, no sentimos la ansiedad de no acertar hasta que llegamos a la tienda. Los que van a comprar un ordenador para ellos tienen miedo de llevarse uno malo. Los que lo compran para los hijos tienen miedo de que no puedan jugar y hacer los deberes. Los que compran una cámara de fotos como regalo tienen miedo a la cara del que va a desenvolver el papel. Los que van a hacer una paella tienen miedo que se les pegue el arroz. Los que van a comprar un coche se cagan de miedo directamente (con perdón).

Entonces, se arman de heurísticos (atajos cognitivos) fruto del boca a boca, la publicidad coherente y elegante y buenos posicionamientos (ese 30% tan importante). Dicen, Toshiba es buena marca, no? Dicen, Core 2 duo es buen procesador, no? Dicen, mi cuñado me dijo que el zoom óptico es importante, esta tiene mucho zoom óptico? Dicen, Brillante no se pega, no?

Es cierto que internet ha aliviado nuestra ansiedad en el punto de venta permitiendo el acceso a información objetiva y/o proporcionada por otros usuarios sobre los productos y las marcas que planeamos comprar, pero aún son muchos los que no hacen los deberes y se presentan en la tienda “a ver que hay”, y llegan diciendo:

Hola, quería un ordenador para mi hijo, que fuera bueno.


El Manifesto Cluetrain, documento que ha cambiado nuestra forma de ver el Marketing dice que los mercados no se componen de segmentos, sino de seres humanos y conversaciones. Si esto es así, el punto de venta es maravilloso. Por un lado, es el terreno ideal para hacer llegar nuestra comunicación y por el otro, es una mina de oro de información.

Digo que es un terreno ideal para llevar nuestra comunicación porque es el momento en el que de verdad el comprador desea escuchar y comprar ( no en el intermedio de Buenafuente ).

Y es una mina de oro de información, porque el consumidor se muestra tal y cómo es en el punto de venta. No `podemos decir lo mismo de las discusiones de grupo con muestras de producto, un puñado de desconocidos, un entrevistador asintiendo a todo lo que se dice y 50euros por cobrar (aunque es la mejor opción para cuando tu producto es un proyecto aún)

Es una pena ver cómo grandes planes y estrategias se van al traste por no comprender la importancia del punto de venta y su idiosincrasia. Es una pena también dejar pasar esa oportunidad a que un consumidor real de carne y hueso, en el momento que considera tu producto, te diga a tu cara de Marketing Manager que tu producto es carísimo o que es feo, y qué le cambiaría si pudiese.

Creo que un departamento de Marketing aprendería más de unos días camuflados como azapatas promocionales que de costosas investigaciones de mercado. Los de Nescafe Dolce Gusto aprenderían que todo el mundo quiere la cafetera de George Cloney, o que a la leche en polvo tira para atrás. Los de Hornimans-Central lechera Asturiana, que han sacado té con leche (y no le han puesto nombre al producto por cierto, lo cual es ridículo) aprenderían que su producto resulta insípido. Y los de Microsoft oirían de primera mano (porque esto ya lo saben) que Windows Vista ha sido un intento de exprimir al consumidor que les ha salido por la culata.

Si dejas tu producto en manos de los vendedores de tu distribuidor, de unos promotores con sueldos de risa y nulo conocimiento de tu marketing y desoyes las conversaciones que tienen lugar en el punto de venta te encontrarás corriendo el último kilometro a la pata coja.

La importancia del punto de venta II, que haría yo?

Como no me gusta criticar sin exponer ideas, voy a decir lo que haría yo.

1. Pondría un (buen) promotor.

Nada mejor que extender tu comunicación y recoger información en el punto de venta que un (buen) promotor. No tener un promotor en Navidad es imperdonable.

Creo que la clave de todas formas es no hacer como todas las compañías y buscar el promotor tú mismo. Subcontratar el promotor por una agencia de azafatas es un claro riesgo. Pongamos por caso que Apple quiere una promotora para el Ipod.

Si Apple contratase a la persona se aseguraría que esta fuera una entusiasta del Ipod. Le acribillaría a preguntas sobre l Ipod para ver su potencial en el punto de venta, y le haría sentirse parte del equipo. Al final del proceso, en el punto de venta habría una chica capaz de convencer a cualquiera de que el Ipod es el mejor MP4 del mercado. En cambio si Apple le dice a una agencia de azafatas que busque a esta persona, la agencia llamará a alguna de sus azafatas (que ayer estaba promocionando gelatinas) y le dirá:

oye, tengo una promo para Ipod, te interesa?

Si claro, no estoy haciendo nada.

Por cierto tienes ipod?

No, pero tengo un mp3 del Carrefour, el ipod es carísimo

Bueno, no pasa nada, si te preguntan, tú tienes Ipod.

No tiene porque ser así, pero pasa demasiadas veces. Yo creo que si los Brand manager del Ipod no pestañean gastándose millones en tele y outdoor entre otros medios, podrán ver en persona a algunas promotoras para asegurarse que la persona correcta está en el lugar (filtradas primero por RRHH).

El problema está no sólo en dejar pasar esa oportunidad de dar y recibir información (y vender más) sino en que para el consumidor, el promotor es el representante de la marca en el momento más importante de todos: el momento en el que debe decidir si el elevado precio del Ipod merece la pena. Debe quedar claro si el Ipod es de verdad un hito de la industria equiparable al walkman, o sólo un montaje publicitario o una moda pasajera.

Ipod es una marca joven, guay, piensa diferente, moderna, tendenciosa, colorista, bella a través de un diseño simple y rompedor, viva, energética. Pero una promotora que observé ayer parecía sacada de un funeral y sabía tanto de ipods como yo de cante jondo (poco).

Dedicarle tiempo a escoger un buen promotor asegura que su motivación va a convencer, y que se va a desarrollar mientras dure la campaña, resultando no sólo un gran embajador, sino un enlace de oro entre el consumidor y la compañía para pasar información tanto de arriba para abajo como de abajo para arriba.


2. Usaría una mascota.

Si la marca es conocida ya, y tiene una personalidad ociosa: juguetes, videojuegos o alimento tipo chocolate por citar algunos, me plantearía meter a peluches gigantes en los centros.

Los americanos son muy lanzados con esta técnica, y parece una chorrada, pero yo creo que es muy inteligente.

No hay mejor publicidad que la que se da en el punto de venta. Creo que es el único momento en el que el consumidor va a prestar atención de verdad sin necesidad de anuncios espectaculares. Pues bien, el impacto de estas mascotas es enorme. La gente se divierte, interactúa con ella y recuerda su imagen por tiempo. Es un superanuncio en el momento idóneo. Llega a poca gente pero no cuesta nada del presupuesto. Puede ir unido a cierto sampling, haciendo fuerza mutua entre ambas técnicas.

Mientras no haya muchos de estos creo que es una oportunidad estupenda de hacer publicidad no intrusiva con alto grado de shock value, recuerdo y simpatía.

3. Gestionaría mi postventa desde el campo de batalla.

No sé si hay vida tras la muerte, pero debería haber marketing depúes de la venta.
Hace algunos años, P.Kotler substituyó la definición de marketing de “satisfacción de necesidades” ( que además de incompleta era irrealista y falsamente ingenua ) por la de “gestión de relaciones estables con clientes”.

Esto implica a mi modo de ver cierto grado de posventa.

Para hacer mayor uso de nuestro motivado y entusiasta promotor le vamos a encargar tareas de postventa. En el caso del Ipod, nuestro promotor facilitaría su móvil para recibir llamadas durante el horario de trabajo de personas que lo han comprado.
Estas llamadas resolverían dudas como, por ejemplo, dónde descargar el itunes, como usar el itunes, dónde comprar tarjetas de recargo para la itunes store, recomendaciones para complementos, etc.

También podría opcionalmente recoger su email para mandar algún tipo de newsletter para usuarios de Ipod si el comprador así acepta.

Otra ventaja de comprometer al promotor con la marca de esta manera tan profunda es conseguir un embajador que podría ser usado luego en campañas de buzz-marketing, o quién sabe, quizás estaría conociendo al futuro Brand manager.

Por qué nos atraen más unas marcas que otras?

Las marcas son seres vivos, humanoides incluso.
La idea no es mía obviamente, y de hecho lleva algún tiempo por ahí. Pero llevo días pensando que las marcas se parecen mucho a las personas. Mirad

1. Son engendradas por una familia (departamento de Marketing) siguiendo determinados planes.
2. Nacen, y se celebra una gran fiesta para presentarlas en sociedad.
3. Crecen, y tienen una edad de oro de la que no querrían pasar.
4. Envejecen, y la mayoría usan tácticas anti-envejecimiento, con más o menos éxito.
5. Otras se conservan siempre jóvenes.
6. Necesitan la sociedad para vivir, y no tienen sentido fuera de ella.
7. Unas se hacen famosas, otras pasan desapercibidas.
8. Pero todas tienen personalidad, y caen mejor a unos que a otros.
9. Modifican su comportamiento, su lenguaje o su aspecto para agradar a los demás.
10. Casi ninguna pasa de los cien años, pero las que lo hacen son dignas de admiración.
11. Mueren, o son víctimas de homicidio.

Ya que hay tantos rasgos que humanizan a las marcas se me ha ocurrido pensar que todo lo que sabemos de Psicología de la Atracción Social lo podemos aplicar a la pregunta sin fácil respuesta de por qué unas marcas gustan y otras no. Quiero ir más allá del obvio condicionamiento y el pensar que un cliente desilusionado no vuelve a comprar, quiero hablar de relaciones duraderas y estables.

De todas las teorías de la atracción social, creo que las más útiles para extrapolar al Marketing son 3: atracción por semejanza, atracción por lo físico y atracción por proximidad. Las veo una por una.

• Atracción por semejanza: Dios los cría y ellos se juntan.

Puede ser que parte de la respuesta de por qué nos atraigan unas personas y no otras esté en la similitud. Además, esta parece la respuesta más consistente temporalmente, al contrario que las explicaciones de físico y proximidad, que veré luego.

Newcomb descubrió en los 60 que si juntas un grupo de 15 personas a convivir, con el tiempo, las personas se aliarán según sus actitudes hacia la vida. Esto se relaciona según mi modo de ver con la omnipresente teoría de la disonancia cognitiva de Festinger que, en resumen, propone que nos solemos alejar de las fuentes que ponen en peligro nuestras ideas y esquemas. Los que votan al PP no leen el País.

Con las marcas pasa igual, puesto que las marcas tienen personalidad. Es verdad que elegimos nuestras marcas según la similitud entre nuestras formas de ver la vida. Si te gusta el lujo moderno, compras D&G, si te gusta el lujo pero eres más clásico y elegante que atrevido, vas por Armani. Si eres juvenil y desenfadado compras H&M. Si te sientan bien los años y buscas clase, quizás Ralph lauren.

Por el contrario, no nos gusta andar con gente sin personalidad y mucho menos con gente que cambia de actitud cada poco tiempo. La gente sin personalidad no nos aporta ni nos enseña nada y nos aburre. La gente que cambia de actitud es un peligro: si te haces su amiga y luego cambia de actitud te arrastraría a una disonancia cognitiva de la que es difícil escapar. Así que evitamos a ambas y nos juntamos con las que tienen una personalidad que nos representa, que nos aporta.

Así que en lo tocante a esta teoría de similitud, la conclusión para los que tengan una marca: hay que inculcar una personalidad en la marca y no cambiar radicalmente de actitudes según sople el viento (el mercado). Esto bien lo saben en Mcdonalds, Apple, Cadbury o Absolut.

• Atracción por el físico: Nadie baila con la más fea.

No hay una explicación certeza de porqué unas personas son percibidas guapas y otras feas, pero lo que sí es cierto es que evitamos las feas y buscamos las guapas, siempre y en todo lugar.

La teoría de la ignorancia cognitiva de Rodin expone y prueba que las personas atractivas reciben más atención en primeros encuentros o situaciones superficiales, y que sólo luego otras teorías entran en juego (e,g similitud). Esto es por varios motivos, siendo el más importante el “efecto halo”, por el cual pensamos que las personas guapas también son más emocionantes, socialmente hábiles y un largo etcétera de atributos positivos. Todo parece como más coherente, menos disonante, porque si un persona es buena e interesante porque iba a ser fea?????? También porque el juntarnos con personas guapas aumenta la posibilidad de ser percibidos como más interesantes.

Esto se traduce en las marcas al cien por cien. Si bien no sabemos explicar porque una marca o lo que representa es bonito, lo sabemos ver con claridad. Por eso Campari o D&G contrata a Mario Testino para sus anuncios de prensa. Por eso (y otras razones) Loreal exhibe bellas modelos en sus anuncios. Por eso volamos con Ryanair sólo si no nos queda otra o hacemos la compra en el Dia sólo cuando hay que ahorrar. Si dudas, piensa, muchos tíos bajitos y feos seguro son gente muy interesante, pero por qué entonces la mayoría de tus amigos son más o menos igual de guapos que tú?

La conclusión es sencilla. Si tienes una marca, ponla guapa, cuida los detalles. Quizás no es muy atractiva de por sí, pero siempre puede mejorar con un pequeño maquillaje (una buena web), una visita a la peluquería (algunos anuncios con estilo), ropa elegante ( un nuevo envase), un poco de deporte (aumentar cobertura positiva en los medios), llevándola a más fiestas de gente guapa (reactivando puntos de distribución interesantes). Recordemos que nadie quiere bailar con la más fea.

• Atracción por proximidad: el roce hace el cariño.

La última teoría que he visto que podía arrojar algo de luz es la de la proximidad.
Festinger observó que en los colegios universitarios, la gente tendía a establecer relaciones con los más próximos físicamente. De hecho, cuantas veces nuestro mejor amigo del cole era el que compartía pupitre con nosotros?

Esto pasa por muchos motivos. La teoría de la mera exposición de Zajonc (estímulos neutros se convierten en positivos por mera exposición), la reducción de la ansiedad de lo desconocido, la familiaridad, la accesibilidad en caso de necesidad, todo suma al hecho de que nos gusta más lo próximo a nosotros que lo lejano e inaccesible.

Con las marcas pasa lo mismo. Muchos dicen que el secreto de Cocacola y Mcdonalds no es la personalidad de su marca, sino su omnipresente proximidad física. Se consumen ambos marcas porque su presencia parece decir que siempre puedes contar con ellas. Aunque el efecto contrario también es posible, es innegable que este sólo ocurre en presencia de prejuicios, porque nadie odia las papeleras y están por todas partes. SI algo, les tenemos cierto cariño, o que nos parecería no volver a ver una papelera en nuestra vida?????

Conclusiones, si tienes una marca, cuida mucho la distribución. No es la parte más romántica del marketing, pero es básica. No hay que meter la marca donde no pertenece, pero quedarse en casa o dentro del area de confort es siempre un error. Es la mejor forma de penetrar mercado.

Si les vendes a los niños, ¿estás ya en colegios, en eventos deportivos, en parques de atracciones, en jugueterías, en restaurantes infantiles? Si vendes a los que cuidan la línea, ¿estás ya en gimnasios, spas, herboristerías, restaurantes vegetarianos, salones de belleza?

En resumen, marcas: Tener personalidad, poneros guapas y salir a la calle. O se os pasa el arroz

El valor ficticio y el valor real,

Es asombroso lo cortos que son los ciclos de vida de productos de Nuevas Tecnologías (NNTT): hardware, software, móviles…porque pasa esto?

Primero, porque para los fabricantes esto tiene sentido económico al generar muchas más ventas. Los productos de NNTT, son duraderos, por lo que si no hay mejoras ni razones para cambiar, una persona podría estar con el mismo móvil durante años. Conviene esto? Claro que no.

Segundo, porque la tecnología lo permite. Podemos hacer que un móvil, un ordenador, un programa, una conexión ADSL o un reproductor de audio sea superior tecnológicamente cada cierto tiempo. En cambio, no podemos estar reinventando otros productos, e.g, los tostadores, por lo que la gente los usa hasta que mueren. Piense, ¿Cuantos tostadores ha tenido en su vida? ¿Y cuántos móviles?

Tercero, porque es posible generar demanda en la sociedad a través de herramientas comunicativas. La publicidad seduce, los medios convencen…

Estos factores determinan las características de las industrias clasificables como NNTT, e incluso a todas aquellas en las que el avance tecnológico es posible y palpable. Los productos viven rápido y mueren jóvenes, la demanda se crea y no se responde.

Como resultado, se inicia una carrera entre competidores. El que más rápido incorpore avances gana, por lo que, según Antonio Flores, experto en innovación, ”los productos han engordado con sobre especificaciones que no contribuyen a su valor real”.

Me parece muy útil distinguir entre este “valor real” y esas sobre especificaciones, a las que voy a llamar “valor ficticio”.

A mí me gustaría que mi cámara de fotos pudiese conectarse a internet y me dejase colgar videos en youtube y mandar fotos por email. Sería muy útil en un viaje de un mes de duración en Tailandia. Y un gran movimiento estratégico contra la competencia que para las cámaras suponen los móviles. Eso sería un valor real.

Sin embargo, los fabricantes de cámaras están demasiado concentrados en aumentar el Número de Megapixeles: 3, 5, 8. Tiren su cámara vieja, esta tiene dos megapixeles más!!!!! Esto es un valor ficticio.

Y que pasa con las conexión a Internet? A mí me gustaría que viniera pareja de personal competente en los centros de teleoperadores. Rara vez pasa. Me gustaría que me lo instalasen al día siguiente. Imposible. Me encantaría que no nos obligasen a atarnos 12 meses con ellos, ( lo que además invita a una reflexión sobre su política de fidelización). Todos mis deseos constituirían un valor real.

Sin embargo, la ventaja competitiva en el sector de las telecomunicaciones viene definida por la velocidad, (los megas). Es tan así que Ono está tirando la casa por la ventana en publicidad para promocionar el que parece un hito en el sector: conexión 50 megas.

No es un dato muy extendido, pero los hogares españoles no pueden por lo general aprovechar más que 6-8 megas de su conexión a internet. Esto significa que contratar 20 megas es inútil la mayoría de las veces. Contratar 50 es inútil en todo caso. Esto lo hace un valor ficticio.

Lo que está pasando en estos casos es el centrar la innovación en la tecnología, haciendo oídos sordos a todos los factores psicosociales. Mejoramos el producto tecnológicamente y esperamos que la sociedad lo interprete como un avance. Lo que estamos haciendo es ofrecer valor ficticio.

Las empresas ofrecen valor ficticio por varias razones:

· El valor ficticio nació como real en algún momento en el tiempo. Por ejemplo, la velocidad al navegar por internet era una preocupación básica hace años, y lo sigue siendo hoy. El problema es que se convierte en ficticio cuando añadir más valor no produce beneficio. Llevado al absurdo, el valor real se convierte en ficticio.

· Las empresas son más rígidas de lo que deberían, lo que impide que fluya el conocimiento. La hiperespecialización produce que sólo determinados ejecutivos tengan un input estratégico, perdiendo la oportunidad de todo el mundo a colaborar con ideas. Que pasaría si los comerciales de las tiendas les dijeran a los del departamento de marketing que la gente se muere por que le pongan el ADSL al día siguiente? Que se generaría conocimiento que facilitaría la creación de valor real. Pero claro, los de las tiendas se dedican a atender a gente, no a pensar en el Marketing.

· Las empresas no quieren arriesgarse a ser diferentes, prefieren ser “mejores”. Prefieren continuar el seguro camino del benchmarking y superar a sus competidores en las reglas del juego impuestas por la industria. Así, las empresas de telecomunicación ofrecen más megas, las de cámaras ofrecen más pixeles, las cuchillas de afeitar ofrecen más hojas, las de MP3 ofrecen más memoria. Todos ofrecen valor ficticio.

A veces son las industrias enteras las que están sumidas en este juego de “a ver quien da más”, como por ejemplo en las telecomunicaciones. Otras veces, mientras unas empresas siguen creando valor ficticio, otras demuestran lo beneficioso que es ser realmente innovador y rompen con productos que crean un valor real y nuevo, diferente. No son productos superiores porque no hay competidores con quien compararlos. Juegan en su propia liga y, al estar solos, ganan todos los partidos.

Es el Walkman, el DVD, el Ipod, el Iphone, La Wii, productos que rompen las escalas de satisfacción del consumidor y pasan a la historia. Productos que tienen a la gente haciendo cola la víspera del lanzamiento.

En Marketing, es mejor dar un paso lateral que un paso al frente.