El dulce suicidio de las marcas de PGC (productos de gran consumo)

Telecinco ha comenzado una campaña para favorecer el consumo de marcas. Parece ser que las marcas blancas crecen a medida que la crisis avanza. La campaña nace alrededor de la idea de que “La marca es compromiso, empleo, seguridad, calidad. Las marcas aportan valor. Consume productos de marca. Ganamos todos".

Y es que las marcas están en peligro, o eso parece, aunque, lo que cabe preguntarse es…a quien debemos culpar? O , incluso, podemos alegrarnos?

Desde muchos grupos de profesionales del marketing, el cuento es marcadamente maniqueista. Los pobres fabricantes de pasta, arroz y galletas invierten grandes cantidades de dinero en investigación y en publicidad para sacar grandes productos y potentes marcas al mercado capaces de satisfacer y emocionar al consumidor. Mientras, los malvados distribuidores aprovechan la coyuntura y sacan al mercado un clon del producto renombrado a mitad de precio robando a muchos de los clientes de la forma más injusta.

Esta la historia que nos han hecho creer, y debo decir que el halo de secretismo que envuelve este asunto es claramente vergonzoso. Es una especie de expediente x a buen resguardo de distribuidores y fabricantes que por un lado callan y por otro elucubran.

Lo que durante años prosigue más como una leyenda que como una verdad a todas luces es el hecho de que los fabricantes aprovechan el modelo de negocio de la marca blanca ( estirar la marca del distribuidor hasta un posicionamiento únicamente basado en precio ) para vender al por mayor sus productos a través del distribuidor.

La verdad es, ambos ganan de la marca blanca.

Por un lado, el fabricante aprovecha sus hitos en investigación y la productividad de su fábrica para ofrecer al distribuidor su producto, mientras que evita hacer publicidad o dañar su marca para vender un producto de peor calidad y mucho menor precio. Es su forma de establecer una política de precio selectivo, como cuando los museos ofrecen entradas a mitad de precio a niños y jubilados.

Por otro lado, el distribuidor tiene que invertir en publicidad, pero aprovecha el modelo de negocio para llegar al sector del mercado que considera que pagar un producto una vez que su precio ha reflejado el coste de una guerra comunicativa es muy alto: los cazaofertas, el equivalente de niños y jubilados en los museos.

Optar por no seguir este modelo es duro pero está recompensando a los que sabiamente han decidido no dañar su marca, dejando pasar los beneficios de venderle al distribuidor. . Cocacola, Danone, Kellogs o Listerine son los típicos ejemplos de fabricantes que no fabrican para otras marcas. Coinciden en ser también grandes líderes de sus respectivos mercados, y de los pocos fabricantes que no han tenido que entrar en la vergonzosa guerra de precios.

Si quieres una Cocacola tienes que pagarla. Si quieres un flan Dhul o un pan Panrico basta con comprar la marca blanca del Dia. Por eso nadie compra cola marca DIA, por eso la Cocacola no necesita bajar de precio y por eso lleva años como la marca más admirada mundialmente con un valor de marca de 66,667 millones de dólares.

A las marcas de verdad les da igual la marca banca. El discurso deseperado de “compren marca por favor” no puede ser substituto de transparencia y de dar razones de peso. Una vez más, se intenta que la publicidad pague el pato roto de los desmanes de los fabricantes, como si los consumidores creyéramos todo lo que se dice en la tele.

Para un lista comprensiva de quien fabrica qué, consultar:
http://marcasblancas.wikispaces.com/

el corto plazo es para los cortos

El hombre es un ser egoísta por Naturaleza. En última instancia, el instinto de supervivencia modela nuestras acciones para que garanticen la satisfacción de nuestras necesidades por encima de las de los demás.

Así también, el hombre es un ser social por Naturaleza. No por casualidad, sino porque nuestros antepasados fueron descubriendo poco a poco que el compartir aumentaba sus esperanzas y calidad de vida.

Es difícil encontrar el equilibrio entre ambas, tanto, que casi nunca podemos.

La diferencia entre ambos principios es que los dos benefician a la humanidad en diferentes instancias. El primero a corto plazo y el segundo a largo plazo. Y como los beneficios a corto plazo son más poderosos que los de a largo plazo, tendemos a actuar egoístamente en detrimento del altruismo.

Fuera de debates morales, es triste pensar como ese egoísmo no perjudica a los demás, sino directamente a nosotros mismos, y también, como nunca aprenderemos esa lección. Y esto a pesar de que nuestra economía está derruida y nuestro planeta masacrado por esa falta de visión a largo plazo.

Por culpa de esos beneficios egoístas que perseguimos, perdemos mucho más en la transacción.

Robert Frank, uno de los mejores economistas de la actualidad propone ejemplos de cómo el egoísmo de unos perjudica a todo el grupo, incluyendo a esos unos, y ya de paso empeorando el mundo en el que vivimos.

En un concierto, pongamos que todos estamos sentados. De repente uno se levanta porque EL quiere ver mejor. En respuesta a esa acción, otro se levanta para poder ver tan bien como él. Poco a poco se va levantando todo el mundo, desde los más egoístas hasta los más altruistas, hasta que finalmente todo el mundo está de pie. Nadie ve mejor que antes pero todo el mundo está de pie, cuando podría estar cómodamente sentado.

Otro, las mujeres con tacones. Egoístamente, las mujeres se ponen tacones para parecer más altas y gustar más. Pero odian llevarlos. La ventaja que le puede dar a una mujer llevar tacones, se ve rápidamente eliminada si todas las mujeres los llevan, ya que los hombres tenderán a evaluar su altura por comparación con otras. Al final, todas van incomodas y todas tienen la misma altura proporcionalmente.

Uno actual, y este ya rescatado por mí. Al ser una vivienda un bien necesario y haber mucho dinero en juego, los dueños y gestores empezaron a subir los precios. Viendo esas subidas, los demás dueños y gestores hicieron lo mismo encareciendo un bien sin razón alguna. Los pisos subían como la espuma empequeñeciendo la subida de los sueldos que no podía ir pareja e imposibilitando la compra de casas. A día de hoy, es imposible comprar una casa, simplemente porque es muy cara, lo que también conlleva a la gente a aceptar hipotecas que casi igualan su salario, imposibilitando el consumo en otras industrias.

Dudo que a esos agentes inmobiliarios, constructores y demás calaña, amigos del “vendo-los-pisos-por-planos” les beneficie ver su país con 15% de paro, las hipotecas de sus hijos comiéndoles la felicidad y su negocio al garete. Son víctimas de su propia codicia pero lo peor es que nos han arrastrado a los demás.

Vivimos en un mundo de “lo quiero hoy”, “no puedo esperar a ahorrar, vamos a financiar la nevera, la tele, la batidora”. Vivimos en ese mundo tanto los individuales como las empresas que buscan subir las ventas en sus informes cuatrimestrales y engañar al consumidor para vender hoy y perder mañana.

Pero no es puro romanticismo espetar que los que saben mirar a largo plazo son los que ganan. Cierto que muchas veces sufren los daños colaterales de los que no saben actuar sosteniblemente, pero el mundo les pertenece a ellos.

Gracias a que Microsoft ha regalado millones de ordenadores en zonas desfavorecidas se han asegurado que siempre habrá suficiente gente interesada y formada en informática para consumir su software. Gracias a que Sainsbury´s (supermercado inglés) ha pagado clases extraescolares de cocina a miles de niños se han asegurado que miles de adultos irán a buscar su comida al supermercado y no al Mcdonalds. Ambos son líderes, ambos ganan millones, tanto hoy como mañana. Y ya de paso, hacen un mundo mejor.

Devil is in the detail

El otro día me volví a encontrar con un ejemplo de cómo un nimio detalle puede jugar en contra de una empresa.

Como persona nueva en la ciudad aun estoy buscando mi super, pero pensaba que lo había encontrado con Eroski-Caprabo. Este supermercado acaba de lanzar su tarjeta club y me parecía interesante ver cómo la gestionaban. Estaba decidido a ser cliente de Eroski. También porque te daban 8 euros con tu primera compra, y para qué negarlo, soy un pequeño bargain-hunter.

Estas tarjetas son muy caras de gestionar y lanzar. Por lo general la motivación detrás de estas tarjetas está detrás del análisis de patrones de compra, y no de conseguir la lealtad del cliente, pero ambas son deseables. En ambos casos, se requiere que el cliente vaya a comprar para generar retorno en tamaña inversión.

Es entonces cuando observo ridículo que habiendo invertido lo que hayan invertido, uno no pueda hacerse socio de Eroski porque, cómo me dijo la encargada, “desde Marketing no me mandan formularios desde hace un mes por más que se los pido”.

Que estúpido es eso? Estaban muy ocupados en Marketing para hacer unas fotocopias en un mes?

Así que me voy a permitir poner un número a la vagancia de “Marketing”.

Si yo y mi novia gastamos 40 euros a la semana en el super, hacemos compra 40 semanas al año y permanecemos fieles 10 años, Eroski ha visto irse por la puerta (al Carrefour de al lado en el que descubrí que a partir de 40 euros te llevan la compra a casa) 16,000 euros en ventas. Si 6 personas han tomado la misma decisión en ese mes, hablamos de 100,000 euros de valor de vida de cliente tirados…a la competencia.

Súmale ahora pérdida de socios con los que garantizar buenas muestras para el estudio y, por último, gente con tanto tiempo libre para escribir en un blog que en Eroski son unos chapuzas.

Ya de hecho, aprovecho para decir que en el Carrefour de Cuatro caminos hay muchas más variedad, una sección de pescadería estupenda y desde ayer mismo van a estar llevándome 40 euros de compra semanal a casa, 40 veces al año, unos 10 años de vida como cliente.

Las industrias malignas y las industrias benignas

Es curioso cómo, muchas veces, son las industrias enteras las que se comportan de una determinada manera con los consumidores. Siguiendo el “refrán de donde fueres, haz lo que vieres”, los nuevos competidores se adaptan al status quo y las proposiciones de valor de la industria e intentan ser el mejor, en lugar de ser diferente. Esto produce industrias malignas e industrias benignas.

Por un lado, esperamos que los seguros, los bancos, los agentes inmobiliarios, los vendedores de coches y las empresas de telecomunicación nos mientan, nos engañen y nos traten de forma diferente según lo beneficioso que seamos para ellos. Son las reglas del juego, básicamente impuestas por el hecho de que les necesitamos y no hay forma fácil de sustituirles o de cambiarse a la competencia. Por qué iba nadie a quitar la letra pequeña o cumplir las promesas si nadie lo hace?

Por otro lado, tendemos a tener más o menos relaciones emocionales positivas con la industria de cosméticos, juguetes, ropa, alimentación o la hostelería entre otras. El poder de los consumidores es grande en estos casos. Muchos substitutos y decenas de competidores hacen que las empresas luchen por nuestro corazón en vez de por robarnos la cartera mientras dormimos.

Sin entrar en debates morales, toda empresa debe saber en qué tipo de industria trabaja. Si se encuentra en una industria en la que mentir, robar y ningunear al consumidor es admisible, quizá se lo pueda permitir para aumentar sus beneficios. Si no lo está, es mejor ver cómo resguardar y aumentar el fin último de todo departamento de Marketing: la reputación.

Mi pregunta es, dónde se sitúa la industria aérea?

Durante años, volar era un lujo. Sin embargo, con el paso de los años, volar se convirtió en una actividad de masas. Al llegar nuevas oleadas de consumidores, los precios cayeron, y con ellos cayeron los estándares de trato al consumidor. Hoy en día, volar se asocia con draconianos controles de seguridad, retrasos, overbooking, pérdida de maletas, huelgas y engaños. La industria aérea piensa que pertenece al grupo de industrias con “permiso para maltratar”.

Ryanair arriesga su reputación al anunciar vuelos a Barcelona que aterrizan en Reus, o vuelos a Glasgow que aterrizan en Prestwick. No muy inteligente, pero la reputación de Ryanair está centrada en sus precios y no es tan sensible al daño de estos incidentes.

Sin embargo, la reputación de Iberia sí que es (o a estas alturas, era) su principal punto de venta. La gente vuela con Iberia “porque se fía más”, “porque te tratan mejor”, “porque es Iberia”. En otras palabras, la gente que vuela con Iberia lo hace por su reputación y por el vínculo emocional de confianza y seguridad. La mala reacción a la crisis de Iberia (falta de comunicación, puño cerrado a la hora de compensar y humanizar la espera de las víctimas, el escondite de los responsables, las mentiras….) se traducirá en la incapacidad de Iberia de pedir precios más altos y de conseguir clientes en general.

En mi opinión, Ryanair e Iberia se comportan de esta manera porque piensan que hacerlo no les perjudicará más de lo que les beneficia. Por lo general, no se equivocan. La industria áerea es del grupo de malignas. Las conocemos porque acumulan denuncias, quejas, porque emiten anuncios que hablan de sentimientos abstractos y porque acabamos diciendo que “son todas iguales”.

El problema es que yo dudo ya que el poder de los consumidores sea tan bajo en esta industria. La experiencia traumática de sufrir un retraso y la desinformación pareja, los acosos en el control de seguridad, el overbooking o los engaños han hecho que afloren competidores indirectos y substitutos que se antojan cada vez más apetecibles.

El tren ha cobrado protagonismo. Recientemente, el uso del AVE ha subido un 28,5% (después de la crisis de Iberia esto sólo hará ganar enteros). El coche se plantea atractivo para distancias de 500km.

Si lo que se planteaban eran unas vacaciones ociosas, la idea de gastarse el dinero localmente será más atractiva. Ir a un Spa, las casas rurales, la Play3 y la Wii o los Home cinema son opciones relativamente nuevas en crecimiento a las que las empresas aéreas no parecen contar como competidores. Pero lo son.

En definitiva la industria aérea debería replantearse su forma de actuar. Las compañías del Low cost ya nos han enseñado que se puede dar un buen servicio por poco dinero. Pero ahora los consumidores exigen un trato responsable. Darlo es una oportunidad de oro de convertirse en la mina de oro que antaño era Iberia.

Un mundo feliz, la web 2.0

Imaginaros un mundo donde

1. Publicar un libro fuese tan facil como escribirlo
2. Pudiesemos conocer la opinión personal de otros usuarios sobre un producto que planeamos comprar
3. No solo juguemos a los videojuegos, sino que también los podamos disenhar
4. El software sea libre y la enciclopedia más completa del mercado sea gratis
5. Podamos rodar anuncios para nuestras marcas favoritas
6. Pudiésemos compartir nuestro conocimiento para que nunca más hubiese que invertir dinero en nuestra educación.
7. Pudiésemos optar a trabajar para una gran empresa basándonos en nuestro talento y no en nuestro curriculum

Por si estabais muy ocupados para daros cuenta, este mundo ya está aquí. Podemos publicar un libro en Bubok, consultar la experiencia de usuarios en Ciao, diseñar fases para el juego Little Big planet, usar un sistema operativo libre y más software con Linux, consultar gratuitamente Wikipedia, rodar anuncios para Doritos o Mini, compartir el conocimiento en wikis y blogs u otras redes como Skidoo y optar a trabajar para P&G en función de nuestra valía como químico.

Habrá muchos otros ejemplos pero lo importante es que estos pocos señalan una clara tendencia. Nuestra tendencia a compartir información y a vernos más cómodos en un mundo en el que ya no todo funciona a base de dinero.

Creo que hay dos factores clave para explicar el efecto bola de nieve que hará que esta tendencia no haga sino crecer y cambiar el mundo en el que vivimos.

Por un lado el sentimiento de autorealización al colaborar al avance de nuestro conocimiento. El pasar de ser “esponjas”, receptivas a la información proveniente de los pocos escogidos o los medios de masa, a ser, escritores, periodistas y críticos en nuestro derecho nos hace sentirnos autorealizados y capaces. Esto funciona como refuerzo positivo para mantener esta conducta ( escribir en foros, cubrir nuestras propias noticias, programar software, etc ).

Por otro lado, existe el fenómeno de la “recompensa anticipada”, por el cual sabemos que colaborar con los demás en la red permite que el nuevo orden siga avanzando y podamos cada vez disfrutar de más y más productos, servicios gratis y de más oportunidades para sentirnos realizados.

Bill Gates está que trina