miércoles, 14 de enero de 2009

Las industrias malignas y las industrias benignas

Es curioso cómo, muchas veces, son las industrias enteras las que se comportan de una determinada manera con los consumidores. Siguiendo el “refrán de donde fueres, haz lo que vieres”, los nuevos competidores se adaptan al status quo y las proposiciones de valor de la industria e intentan ser el mejor, en lugar de ser diferente. Esto produce industrias malignas e industrias benignas.

Por un lado, esperamos que los seguros, los bancos, los agentes inmobiliarios, los vendedores de coches y las empresas de telecomunicación nos mientan, nos engañen y nos traten de forma diferente según lo beneficioso que seamos para ellos. Son las reglas del juego, básicamente impuestas por el hecho de que les necesitamos y no hay forma fácil de sustituirles o de cambiarse a la competencia. Por qué iba nadie a quitar la letra pequeña o cumplir las promesas si nadie lo hace?

Por otro lado, tendemos a tener más o menos relaciones emocionales positivas con la industria de cosméticos, juguetes, ropa, alimentación o la hostelería entre otras. El poder de los consumidores es grande en estos casos. Muchos substitutos y decenas de competidores hacen que las empresas luchen por nuestro corazón en vez de por robarnos la cartera mientras dormimos.

Sin entrar en debates morales, toda empresa debe saber en qué tipo de industria trabaja. Si se encuentra en una industria en la que mentir, robar y ningunear al consumidor es admisible, quizá se lo pueda permitir para aumentar sus beneficios. Si no lo está, es mejor ver cómo resguardar y aumentar el fin último de todo departamento de Marketing: la reputación.

Mi pregunta es, dónde se sitúa la industria aérea?

Durante años, volar era un lujo. Sin embargo, con el paso de los años, volar se convirtió en una actividad de masas. Al llegar nuevas oleadas de consumidores, los precios cayeron, y con ellos cayeron los estándares de trato al consumidor. Hoy en día, volar se asocia con draconianos controles de seguridad, retrasos, overbooking, pérdida de maletas, huelgas y engaños. La industria aérea piensa que pertenece al grupo de industrias con “permiso para maltratar”.

Ryanair arriesga su reputación al anunciar vuelos a Barcelona que aterrizan en Reus, o vuelos a Glasgow que aterrizan en Prestwick. No muy inteligente, pero la reputación de Ryanair está centrada en sus precios y no es tan sensible al daño de estos incidentes.

Sin embargo, la reputación de Iberia sí que es (o a estas alturas, era) su principal punto de venta. La gente vuela con Iberia “porque se fía más”, “porque te tratan mejor”, “porque es Iberia”. En otras palabras, la gente que vuela con Iberia lo hace por su reputación y por el vínculo emocional de confianza y seguridad. La mala reacción a la crisis de Iberia (falta de comunicación, puño cerrado a la hora de compensar y humanizar la espera de las víctimas, el escondite de los responsables, las mentiras….) se traducirá en la incapacidad de Iberia de pedir precios más altos y de conseguir clientes en general.

En mi opinión, Ryanair e Iberia se comportan de esta manera porque piensan que hacerlo no les perjudicará más de lo que les beneficia. Por lo general, no se equivocan. La industria áerea es del grupo de malignas. Las conocemos porque acumulan denuncias, quejas, porque emiten anuncios que hablan de sentimientos abstractos y porque acabamos diciendo que “son todas iguales”.

El problema es que yo dudo ya que el poder de los consumidores sea tan bajo en esta industria. La experiencia traumática de sufrir un retraso y la desinformación pareja, los acosos en el control de seguridad, el overbooking o los engaños han hecho que afloren competidores indirectos y substitutos que se antojan cada vez más apetecibles.

El tren ha cobrado protagonismo. Recientemente, el uso del AVE ha subido un 28,5% (después de la crisis de Iberia esto sólo hará ganar enteros). El coche se plantea atractivo para distancias de 500km.

Si lo que se planteaban eran unas vacaciones ociosas, la idea de gastarse el dinero localmente será más atractiva. Ir a un Spa, las casas rurales, la Play3 y la Wii o los Home cinema son opciones relativamente nuevas en crecimiento a las que las empresas aéreas no parecen contar como competidores. Pero lo son.

En definitiva la industria aérea debería replantearse su forma de actuar. Las compañías del Low cost ya nos han enseñado que se puede dar un buen servicio por poco dinero. Pero ahora los consumidores exigen un trato responsable. Darlo es una oportunidad de oro de convertirse en la mina de oro que antaño era Iberia.